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论道德传播 ● 许尔忠 [内容提要]传播、道德这两种与人类历史一样久远的社会现象，作为人类社会的本质存在，始终紧密地联系在一起： 传播包含着道德内容，并须遵循道德要求；道德需要传播，始终在传播中运动。两者相互统一、相互促进、共同丰富、完善人 类的物质、精神生活。我们有必要从传播这一丰富的实践层面，不断反思传播中的道德价值，从总体上建立必要的伦理价 值体系，使其服从于人类本质的充分实现。同时，道德这一古老而常新的课题，始终借助于传播而日益丰满，日趋发达。人 类道德进步，社会道德建设，个体道德修养都离不开有效的道德传播。 [关键词】道德传播 [中图分类号]B822．1[文献标识码)A (文章编号)1003—3536(2001)03—0025—02 作为特殊的传播活动，道德传播既有一般传播的共同 活动。无论哪一类，作为道德传播者，他们首先应该是道德 性，又因传播中信息、传播者、受传者的特殊性而具有自身的 上的楷模，有丰富的道德认识，并通过自己的实践活动使社 规律。市场经济下社会主义道德建设迫切需要充分认识、利 会道德要求具体化。 用道德传播规律。使道德发展获得丰富的现代生活支撑，提 3．道德传播有其特殊的社会机制。特别是现代大众传 高道德在新时期的社会适应性。也通过传播，加强道德价值 播，更是有其运作的具体结构、模式，并与道德建设的其它系 导向。完善社会道德意识系统。减少道德教育中的逆反心 统相互联系、相互作用，构成一个统一的整体。在整个社会 理，提高道德生活的自觉性和主动性，使优秀道德品质发扬 道德建设中，道德的调控、监督、制度及实施等系统的完善是 光大。 至关重要的。同时，这些子系统的完善离不开硬件条件的同 1．道德的进步离不开传播。通过传播，人类几千年的 步完善。其中最重要的便是有效的传播。通过传播，实现社 文明传统得以发扬光大；通过传播，社会公认的优秀道德形 会价值导向，形成正确的舆论环境，创造全社会扬善抑恶的 象得以广泛的效仿；通过传播，也使我们精心探索与总结的 伦理氛围；实现有效的道德监督、正确的道德理论宣传，进行 社会主义道德规范在更广阔的空间践履践行。 道德教育，等等。可以说传播是社会道德建设的条件保障。 信息论的研究，使道德传播获得现代科学支持。它使我 4．道德传播的受传者，即传播对象，是有其特殊含义 们从信息论角度认识道德发展的规律，把握现代生活中道德 的。尤其是大众传播中，受传者众多、混杂、分散、流动、隐 生成、运行的特点，从而使高尚的道德品质置根于日益丰富 匿，对信息的接受各具目的性，如消遣、作伴、好奇、私欲等。 的现代生活之中。 不同的受传者接受信息又有选择性，对同一信息接受所产生 2．道德传播者是道德传播的第一个要素，也是传播得 的效果也不一样，等等。这些都是信息受传者的普遍特点。 以实现，道德得以广泛遵从的关键。从现代传播意义上来区 在道德传播中，各种类型传播的受传者，即社会成员之间，社 分，道德传播者可划分为以下几类：一是道德理论工作者，包 会地位、经济状况、道德环境、个人素质及情趣爱好均各异， 括专门从事道德研究、教学人员、思想理论工作者等，是最为 各人接受信息及对信息的反应也各不一样，这是道德传播所 重要的一类；二是一些大众形象，如文艺工作者、政府官员 直接面临的个体条件。在今天各种技术手段、生活方式介入 等。由于他们的工作性质，其行为本身颇具道德效应；三是 并广泛影响大众道德意识的现代信息社会，对道德传播受传 其他信息传播者，在传播信息的同时，肩负着繁荣文化，传播 者的分析研究具有重要现实意义。道德要通过大众传播手 思想、延续人类文明的使命，他们的活动同样是道德的传播 段作用于有思想、有感情的个体，下列心理特点的分析是很 《甘肃社会科学》2001年第3期 25 重要的： 组织。而由于组织的层次性，目的性，权威性，以及个人对组 第一、选择性。人们对各种道德信息的注意、理解、记忆 织的依赖关系，使道德组织传播成为社会道德发展的有效途 受各种因素影响而具有选择性特征。正所谓“择其善者而从 径。每一种道德规范都首先是