07市场调研及预测.pptVIP

第七章 市场营销调研与预测;7.1 市场营销信息系统;一、信息及其功能;　　 1、市场营销信息：在一定时间和空间条件下，同营销活动有关的各种消息、情况、数据和资料的总称。 ;　　2、市场营销信息系统：指由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业利用其收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理者改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 ;内部报告系统;能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。;?营销备忘1　营销经理 对信息的需求;?营销备忘1　营销经理 对信息的需求;7.2 市场营销调研;3、市场营销调研的作用;?营销备忘2　市场调研的任务;二、市场营销调研的类型及内容;确定问题与 调研目标;确定调研任务;调研计划的内容;原始资料的收集;编辑整理; 调研人员将调研所得出的结果编写成调研报告形式提供给有关部门或领导，以便作决策时参考。 调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。 调研报告是市场营销调研的最终成果，是用事实材料对所调研的问题，作出系统的分析说明，得出结论性的意见，提出若干可行的建议。调研报告的编写是整个市场营销调研活动的重要工作，调研人员要引起足够的重视。;四、市场营销调研的方法;（二）收集资料的方法 1．固定样本连续调查； 2．观察调查； 3．实验法； 4．询问调查。 ;7.3 市场需求的测量与预测; 　　　　　　　　　　市场的层次;2、市场需求：某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该产品总量。;;1、总市场潜量 总市场潜量：指一定时期内，一定环境条件下和一定营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为： Q = n×p×q 式中： Q—总市场潜量； n???市场的购买者数目； q—每个购买者的年平均购买量； p—产品的平均单价。 ;二、估计目前市场需求;预测：根据已知，推断未知。市场预测：指应用科学的预测方法，对影响市场供求关系的诸因素进行估计和推测。 1、用户意见法： 该法是直接向潜在用户征询购买倾向及购买意见后再经判断进行预测方法。此法多用于组织市场的预测。 2、经验判断法： 主要有销售人员意见法、经理人员意见法和综合判断法。 3、专家意见法： 一是小组讨论法、 二是单独预测集中法、三是德尔菲法 ;德尔菲法举例;4、市场试验法 5、时间序列分析法 6、直线趋势法 7、统计需求分析法 ;例：某市一公司分析本地市场销售资料时，发现本地零售额（Y）与当地居民可支配收入总额（X）有密切联系。有关历史资料如下表所示： ; 若2002年该市居民的可支配收入水平达到250亿元，那么该市零售额将达到多少？ ; ;　　　　　本章结构提示;案例 美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色; 在300件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一。对这种便易捕鼠器而言，获此殊荣已非首次。《人们》杂志曾撰文介绍过它，而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主题之一。在其他展览会上，它也是人们谈论的主要话题。尽管有了这些舆论与公众的关注，预期的需求却并未出现。玛莎希望此项需求会激发收益和销售额的增长。 一些投资者在取得了在世界范围内经营改进的捕鼠器的权利以后，于1月份成立了美国易捕公司。作为经营权的回报，这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者——一个退休的牧场主应得的专利费。这些人还聘任玛莎作为发展经营美国易捕公司的总裁。 易捕捕鼠器，是与易捕公司由合同联系的一个塑料公司所生产的虽简单但很巧妙的捕鼠装置。它由一个6英寸长、1.5英寸见宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当管子前部放在平地上时，另一端会升起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷阱”打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。; 捕鼠器工作起来很有效。老鼠闻到诱饵的味道，由开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，它自身的重量使升起的一端落下来，这样开口端升起，折页门则关上，于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住捕鼠器底面的