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澳大利亚黄尾酒案例分析 一、简介： 黄尾酒的来历及部分数据 黄尾酒产自澳大利亚卡塞拉酒业，现已成为美国外来葡萄酒销量第一品牌。 销售数据 美国市场占了卡塞拉酒业总销售额的75％； 黄尾酒占了美国市场澳洲酒销售量的40％，比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多； 至03年8月，黄尾酒750ml装的红酒超过了加州各个品牌，销量位居第一； 至2007年，黄尾酒的市场总销为1100万箱—黄色的尾巴”这个很独特的名字，然后围绕这个品牌名称，从商标设计、产品包装到产品推广各个方面形象地展现了一个作为澳大利亚代表的葡萄酒品牌。这个由堪培拉的一个品牌设计公司设计的商标赢得了众人的青睐。 同时澳洲又是以蹦蹦跳跳的袋鼠著称的国度,所以用“yellow tail”这个名字，既宣扬了民族文化，又体现出独特和有趣。 3、产品种类： 由于卡塞拉一开始只推出了两种葡萄酒供选择，并在瓶子上贴上醒目、简单、非传统的标签，消费者非常容易就可以决定购买哪一种。因此商业模式得以简化。通过最大程度地减少库存，尽可能提高库存的周转次数，从而使库存投资减到最少。事实上，品种简单也减少了包装的种类。黄尾打破行业惯例，首次将红酒和白酒装在同一式样的瓶子里。这一新的尝试，使得生产和购买更加简便，也使酒品在商店的摆列出奇的简洁。 黄尾酒一共有7个品种，Cabernet Sauvignon，Merlot，Shiraz，Chardonnay，和Resreve 系列的Reserve Chardonnay ，Reserve Cabernet Sauvignon，Reserve Shiraz。均为容易入口和接受，气味愉悦，回味无穷的经典葡萄酒。 表格注解： 横轴右SWEET—甜型、左DRY—干型 纵轴上LIGHT—淡雅、下HEAVY—味重 4、产品包装： 标签使用抢眼的袋鼠形象，对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身，在众多的葡萄酒品牌之中脱颖而出。消费者津津乐道产品包装上抢眼的袋鼠形象，而且也被酒瓶包装上使用的对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身的色彩所吸引。不同于其他竞争者，这种全新的视觉识别一下子就通过了最容易遭反击的消费者命名测试，而且它所独有的字体，包括括弧和小写字母，也使之在林立的葡萄酒品牌之中脱颖而出。 产品名称 葡萄种类 袋鼠标 产品瓶标注解：所有产品瓶标由三部分构成，产品名称、葡萄种类、袋鼠标 （简单、明了、易于区别） 5、产品口感： 卡塞拉发现美国大众排斥葡萄酒是因为其繁杂的口味，令人难以品尝其妙处。黄尾通过对传统葡萄酒口味的改造，使其口味更为大众化。如减少苦涩，加重甜味；相比之下，啤酒和即饮鸡尾酒口味较甜，更易饮用。因此，黄尾通过对葡萄酒特点的重新组合，推出了简单明了的酒品结构，马上得到了大众消费者的欣赏。这种葡萄酒口感柔和，易入口，就像即饮鸡尾酒和啤酒那样，并分为原味和各种水果味。其水果的香甜口味也很开胃，让人在不知不觉的时候又开始享受下一杯。结果，如此易饮的葡萄酒，无需多年的细细品味，就能博得人们的青睐。 在保持简单的口味的同时，黄尾还大幅度降低了葡萄酒行业一贯注重的其它所有因素，如丹宁工艺、橡木发酵、年份品质等。黄尾葡萄酒不注重年份，这使得长期窖藏所占用的营运资金减少，产品的回报速度加快。葡萄酒业内人士评判黄尾的香甜果味降低了葡萄酒的品质，与传统上对优质葡萄酒的鉴赏艺术，以及传统的制酒工艺背道而驰。他们的话或许不无道理，但形形色色的消费者却偏偏喜欢黄尾。 6、产品推广——广告投入 图面注释：突出“黄尾”形象 前期无广告进入： 黄尾刚开始进入美国市场时，既不办促销活动，也不在传媒上和消费者间做广告。 后期广告，轻松有趣 黄尾后期开始在各个媒体上大量投入广告，并与独立电影频道（Independent Film Channel）合作，加强公司商品的宣传。广告表现都比较轻松有趣。 与音乐频道举办音乐晚会，投入较大。 黄尾酒电视广告链接：/#/fun/videos/ 黄尾酒企业纪录片链接：/watch-our-story 五、营销模式： 1、销售渠道——统一服装、及时配送： 针对零售商，销售员都穿上澳大利亚的特色服装，包括丛林帽、油布外衣等，成就了黄尾在选择上的简便性。黄尾也充分意识到作为进口产品的特殊性，因而在运送和铺货方面，非常及时到位。 2、注重店内氛围宣传 店内商品宣传极为重要，要想到消费者可是在离开商店前几秒钟才做出购买决定。地堆很管用，因为箱子的颜色和标签的颜色很特别。黄尾酒在门店都使用很大的标题卡片、从天花板垂挂东西等等。 黄尾酒促销酒架 营造这种‘店内剧场’的主要原因是让消费者前往商店的这些区域