零售商自有品牌理论探究新构想.doc

零售商自有品牌理论探究新构想内容摘要：本文总结了自有品牌相关方面研究后，依据消费者的价格敏感度和与制造商品牌之间的认知品质差距这两个维度，将消费群体划分为四大类，论文重点关注零售商实体卖场内的货架资源，构建了一个由边缘制造商、制造商、零售商、卖场、消费者组成的概念模型，提出了零售商自有品牌货架管理策略的新构想，分别论述了零售商货架策略的实施对终端消费者、制造商、零售商所产生的影响。 关键词：零售商 自有品牌 理论构想 西方关于自有品牌的理论研究始于1961年（Michael，Rothe Lucas， 1998），但是直到20世纪60年代末70年代初（Stefan，2003）才真正引起重视。在过去的一个世纪里，尤其是从20世纪70年代中后期开始，自有品牌在消费品市场上获得了快速的发展，在欧洲国家（如法国、英国、荷兰等），由于零售商强大的市场力量，致使自有品牌发展的规模更大。 国内外学者对自有品牌的研究主要集中在零售商开发自有品牌的动机及其对社会福利的影响，分别从感知质量、感知风险、感知价值和零售商商店形象对消费者购买行为的影响进行了实证研究。Narasimhan和Wilcox（1998）通过建立一个消费者、生产商和零售商模型，研究了零售商开发自有品牌的动机。张赞（2009）运用博弈论方法分析了零售商开发自有品牌的动机及其对社会福利的影响。Bellizzi等（1981）通过对125个样本进行问卷调查发现，消费者对产品感知质量的差异导致了他们购买行为的差异，由于他们对制造商品牌的质量感知高于对自有品牌质量的感知，因此，对制造商品牌的购买意愿大于对自有品牌的购买意愿。Richardson等（1996）的研究发现消费者对自有品牌风险的感知是影响其是否产生购买行为的原因之一，感知风险与自有品牌购买行为之间存在一定的相关关系。陶鹏德，王国才，赵彦辉（2009）对零售商自有品牌感知价值对消费者购买意愿的影响进行了实证分析。贺爱忠，李钰（2010）构建了零售商商店形象对自有品牌信任及购买意愿的影响模型，实证研究发现，商店功能形象对商店情感形象有显著的正向作用；商店形象可通过感知风险间接影响品牌信任，从而影响消费者的购买意愿；也可直接影响品牌信任，从而影响消费者的购买意愿。关于零售商实体店铺内货架资源的研究较少，Bultez A和Naert P（1988）基于Corstjens和Doyle的研究，建立了最优的货架空间分配模型。Nawel Amrouche和Georges Zaccour（2008）建立了零售商和制造商对称信息下的纳什博弈模型和基于激励的委托代理模型，探讨了基于货架空间的制造商批发价格策略。 零售商自有品牌理论研究基石 （一）终端消费者群体划分 由于零售商消费者的购买力水平、购买欲望、生活方式等方面的差异，以及参与购买的程度和所购买不同品牌之间的差别程度而表现出不同的购买行为。本文从消费者的价格敏感度和与制造商品牌之间的认知品质差距这两个维度考虑，将超市的购买者划分为随机购买者、制造商品牌购买者、自有品牌购买者、中间购买者四类。如图1所示。 （二）货架控制能力的转移 随着零售商规模的扩大、管理水平的提升、以及经验的积累，零售商对制造商在原有渠道结构中的主导地位发起了挑战，对营销因素的控制权逐渐从制造商手中向零售商手中转移，零售商开始对营销因素拥有更大的控制权。进而零售商通过运用这些营销因素来提高自己的获利能力。 货架资源作为零售商卖场与消费者接触的直接界面，与制造商争夺货架的控制权成为供零博弈中的焦点问题。货架自主权带来的优势将直接影响消费者的购买决策，研究表明，消费者70％的购买决策是在卖场内做出的，零售商自有品牌的开发，成为其与制造商相互抗衡的主要工具，通过在卖场内使用自有品牌，零售商可以把有利的货架资源分配给自己的品牌并保证其有充足的库存，同时零售商还特别注意对自有品牌的宣传，以便为自有品牌赢得更多的顾客。此种状况给制造商品牌带来了巨大的生存压力，即便是最知名的全球制造商也不可能避开零售商实施货架策略对企业所造成的冲击。 零售商自有品牌理论构想 （一）概念模型 通过对零售商自有品牌理论研究进行梳理以及对零售商实施货架策略的必要性进行分析后，发现边缘制造商、制造商、零售商、卖场和消费者之间通过实体流与信息流相互连接成为一个整体，因此，本文构建了自有品牌理论研究的概念模型，如图2所示。边缘制造商受零售商的委托，为其生产自有品牌产品，并通过零售商进入实体卖场内部；制造商生产的制造商产品同样也通过零售商进入实体卖场内部；终端消费群体为了满足自身的消费需求，主动进入卖场内部对同一品类内的不同品牌的产品进行选择性购买。 终端消费者对产品的认知、购物便利性及一站