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我国文档分享网站商业模式困境及出路［摘 要］在文档分享领域,文档分享网站若要争取更好的发展,必须要协调好网站与广大用户、相关版权方的利益,并不断推进商业模式创新。文章从文档分享领域的相关利益主体出发,先指出其面临的困境,再着重从供给导向和需求导向两方面提出相应的解决方案,以求在文档分享领域构建一个和谐的生态环境,促进该行业的可持续发展。 ［关键词］文档分享网站；商业模式；困境 ［中图分类号］F724.6［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）19-0065-02 1 引 言 继视频、音频分享之后,文档分享作为互联网的新兴行业,具有巨大的市场发展潜力,其商业模式受到了人们的广泛关注。目前在文档分享领域,广大用户要求文档免费的呼声越来越强烈,而版权方也越来越懂得要维护自身的利益。要在这样的环境中生存下来,文档分享网站必须平衡用户与版权方两者的利益。文档分享网站究竟面临着怎样的困境？本文从文档分享领域的利益主体出发,通过构建该领域的产业链,指出其中存在的矛盾,尝试提出可供参考的解决方案,以促进该行业的发展。 2 我国文档分享网站商业模式的发展困境 2.1 版权方利益诉求受用户付费意愿制约 互联网是靠免费内容开疆拓土的,国外调查公司GFK的调查显示,全球87%的网民不愿为网络内容付费。而具体到文档分享领域,本文调查所得的数据显示,对下载文档的收费问题,64.63%的用户持反对意见,仅有7.73%的用户对此表示赞成。只有1.05%的受访者曾经为下载文档付费,而且付费的金额集中在20元及以下,付费用户在文档分享领域所占的比例较小,而要求免费的用户则占了绝大多数。可见,大部分文档使用者要求在线文档免费,而且其免费观念根深蒂固,难以在短时间内消除。当前,网络经济是以需求为中心,大部分数字产品市场几乎是完全竞争市场。对于边际成本几乎为零、同质无差别的产品,在竞争的驱使下，产品价格降到很低甚至免费就成为必然。因此,无论是适应免费趋势,还是迎合用户利益,文档分享网站都应当考虑采用免费商业模式。 但是,采用免费的商业模式后,文档分享网站就不能通过付费文档获利,进而不能以用户交易分成补贴版权方的利益。在经济人的假设下,网站不会愿意与版权方分享仅有的收益,而版权方也不会向网站妥协。于是,在文档分享网站和版权方之间出现僵局。这就是存在于文档分享网站商业模式的矛盾一。 2.2 用户免费下载受版权收费影响 在文档分享网站的实际运营中,侵权事件频发。新浪爱问共享资料在未经许可的情况下,收录网络原创小说《影》,供用户免费下载,遭到版权方起诉。2011年3月15日,近50位中国作家联合发表《三一五中国作家讨百度书》,更是将维权问题推到风尖浪口。为了遏制互联网侵权行为,韩寒、李承鹏等作家连同路金波、沈浩波等出版商成立了作家维权联盟。 从维护版权方利益、实现网站可持续发展角度出发,网站应该向版权方购买版权。在没有其他补贴方式的情况下,网站就只能诉诸向用户收费,但是大部分用户并不接受付费下载文档,这就是存在于文档分享网站商业模式中的矛盾二。 在这两个矛盾中,版权方和用户站在对立面上,而文档分享网站夹在中间,进退维谷。进则对用户收费,面临的是失去文档分享的大部分市场,退而向用户免费,面对的是版权方的不妥协。文档分享领域的商业模式出现了矛盾,文档分享运营商面临着困境,迫切需要寻找解决方案。 3 文档分享网站商业模式困境的两种解决思路 3.1 供给导向的收费模式 (1)文档分享网站培育付费用户。在互联网直接收费的服务领域,有着大致相同的特征：一是属于特定对象的需求,比如恋爱交友类网站；二是属于交易性需求,比如商品或信息发布类；三是属于转移成本较高的服务,比如高端商务社交类服务或网络游戏类服务。文档分享网站要达到向用户收费而又不丢失市场份额的目的,只能采用后两种方式。 文档分享网站通过采购高质量的文档,满足网民或企业现实中的文档需求,并将这种需求通过互联网低成本、高效率地实现。例如，豆丁网签约行业名人,探索B2C的商业模式,有效地满足用户对高质量文档的需求。在这种情况下向用户收费,接受程度会更高,因为网站给用户提供的服务升级了。通过这一方式,文档分享网站满足了用户的交易性需求,达到使用户接受收费的目的。另外,文档分享网站通过开发高端的社交类服务,提升用户的社区体验,从而提高用户的转移成本,增强用户对网站的黏性。在这种情境下,用户的议价能力会变弱。这将有助于文档分享网站推行收费策略,并逐渐培养用户的付费习惯。 (2)用户转变消费观念。许多用户既是文档的下载者,也是文档的上传者。在这个交易平台中,用户与网站分成。为了获得更高的收益,文档上传者会倾向于更积极上传高质量