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服装品牌连锁门店会员制度实证探究一、前言 由于现在的会员卡营销策略逐渐走向普遍化、无差异化，消费者对会员卡的兴趣也随之下降，使企业难以真正的留住顾客，保持顾客忠诚，达到客户利益最大化。因此，会员卡营销战略预期效果并没有得到有效的实现，对于企业来说，如何使会员卡营销战略起到预期的效果是关键和亟须解决的问题。 二、福建L公司会员制营销的实证分析 （一）福建L公司的会员制度。 L公司会员有两种类别，一种是白金卡会员，顾客一次性消费满1388元，累计消费满1888元，即可办理一张白金卡，享受正价产品8.8折优惠。另一种是黑金卡会员顾客一次性消费满2388元，即可办理一张黑金卡，享受正价产品8折优惠。会员硬性增值服务策略，会员生日及父亲节，白金卡顾客可享受正价产品6.8折超值优惠。会员生日及父亲节，黑金卡顾客可享受正价产品6折超值优惠。设立会员特供商品区5件上衣，3条裤子。特供商品折扣低于店铺活动折扣0.5至1折。L公司联盟商家会员持会员卡至其专卖店可享受会员白金卡折扣8.8折，但不享受积分、会员硬性增值服务和特供商品服务。 （二）福建L公司会员制营销的现状总结。 1、促销手段单一降低对会员的吸引力。 企业的会员卡定向促销手段较为单一，以会员折扣、会员专享、积分返点、会员日优惠等特价型促销手段为主，希望通过会员较低价格吸引顾客、保留顾客?豎。较低价格促销仅对价格敏感的顾客适用，而对其他顾客而言，他们更看重的是会员所享有的特殊待遇，希望在购物过程中能够得到企业区别于非会员的服务，使其认为被认可、被重视、被尊重，因此单一的价格型促销手段对这部分会员的吸引力很小。 2、服务大众化会员未实现真正的个性化促销。 现在L企业在市场中意识到为会员提供增值服务的重要性，专门设置了会员特供商品服务区。但问题是企业在提供这些服务时，大多没有针对顾客的消费特点提供个性化的促销服务。 3、对会员卡的后期管理缺失。 按照L公司规定，顾客在申请会员卡时，应填写会员申请表，便于公司搜集消费者的资料。根据对L公司的网络管理平台的考察，大部分的资料只有顾客的年龄、别和生日，缺乏管理导致会员的数据信息记录不完成，而且做到及时更新，更没有准确地处理和分析。 三、服装连锁门店会员制营销的发展对策 （一）基于顾客忠诚度的发展策略。 1、降低企业运营成本，让会员充分享受会员待遇。 降低企业经营成本，为会员提供最优惠的商品价格，让企业会员充分享受会员的尊贵待遇。因此，作为服装销售企业，应尽可能通过多种途径，加强企业的内部管理，扩大商品销售，降低企业的商品成本和经营费用，在商品价格方面具有竞争优势，使得会员在本企业购买的商品价格低于其他同类零售商场。同时，零售企业应加强商品的价格管理，使得会员比非会员享受到更优惠的价格，充分发挥会员卡的作用。 2、对会员提供增值服务和个性化服务，提高顾客忠诚度。 会员是企业的一个重要的资源，因此服装销售企业应注重对会员的开发，通过提供会员的增值服务来吸引顾客，更好地满足会员的需要。目前，L企业已意识到这一点，并着手为会员提供更多的服务。及时提醒商品的消费性信息，提供定制化的商品需求信息或时尚生活信息，推出会员特殊日的优惠活动，会员积分还礼，接受顾客的意见建立消费者网络社区并邀请顾客进行商品评论，联盟商家会员互惠策略及提供会员特供商品服务区等多种会员服务项目。 3、细分客户，挖掘利润型客户的潜力，进一步提升顾客忠诚度。 通过对会员基本资料的搜集、整理，对会员消费记录的跟踪、处理和分析，实现对会员的分类，并根据其不同的消费特点和促销偏好，提供差异性、个性化的促销和服务。L公司通过会员购物金额的额度来进行会员资格的控制。消费者只要购物满1388元的商品就可以免费办理一张L公司的白金会员卡，这就使得大部分购买了服装的消费者都可以成为会员。 （二）基于消费促销的发展策略。 会员卡促销手段的多样化，较低价格促销仅对价格敏感的顾客适用，而对其他顾客而言，他们更看重的是会员所享有的特殊待遇，希望在购物过程中能够得到企业区别于非会员的服务，使其认为被认可、被重视、被尊重，而不仅仅是一点折扣。因此单一的价格型促销手段对这部分会员的吸引力很小。企业可以不定期推出一些具有新意的临时促销，以增强会员促销的新鲜感，避免会员因对促销方式倦怠而寻求购买竞争者产品。 1、即时奖励策略。 即时奖励策略是指企业通过会员卡的即时奖励来激励消费者，让消费者感受到使用会员卡为他们带来的即时利益，如会员即时折扣，积分折现，满额赠送或折让等。 2、累积奖励策略。 相比即时奖励策略而言，它倾向于对老顾客的奖励，也相应地对会员卡持有者提出了更高的要求。然