OTC活动操作思路 刘曾方.docVIP

OTC活动操作思路 　　一、OTC活动在市场营销中的作用和目的。 　　 （一）活动的策略分析 1、目标：使潜在客户群对产品及生产产品企业增加了解及信任度，促使其购买行为的实现。 2、目标对象（二种）：一是本身参与活动的消费者；二是同参与活动消费者有同样症状的潜在消费群。 3、利益点：通过活动中企业产品承诺或活动中受益者或其他人员对产品评价，给潜在消费者的康复增加期值。 4、支持点（五个方面）： （1）企业对产品效果的肯定； （2）政府或专家对产品的肯定； （3）产品使用者对产品的评价； （4）活动本身提供消费者的好处； （5）与同类竞争对手相比我们优势等。 （二）活动主要作用活动主要作用： 1、快速使产品切入市场，缩短产品告知阶段。 2、积累宣传素材，确保后期宣传力度。 3、企业、产品与消费者直接沟通，提高产品的可信度和消费者接受度。 4、政府专家参与，增强产品的说服力。 5、活动中的企业或产品承诺，增加消费者对产品的期望值，打击竞争对手。 6、引导消费者注目点，引导市场发展。 7、实现销售和锻炼员工队伍。 （三）活动的二个指标： 1、效果：一是消费者参与度（人数）或气馁度（人数）；二是销售量。 2、成功：活动的整体宣传对市场整体销售的提高促进指数。 二、OTC活动的主要形式： （一）从目前市场操作的二类型： 1、宣传活动：如专家健康讲座恳谈会、推广会、对适宜人群的免费赠药。 2、促销+宣传活动 （二）开工上主要有：赠送活动、患者参与性、节目、承诺、服务、政府合作、媒体型等几方面。 1、赠药活动： （1）大范围赠药： a.大型活动赠药。 b.政府合作赠药。 （2）小范围赠药： a.媒体征导赠药。 b.针对性赠药。 （3）医院赠药： a.合作、医院名义 b.医院检测，公司供药 2、患者参与性 （1）康复交流性：如恳谈会、康复俱乐部、康复报告会 （2）康复表现性：如趣味运动会、登山、游园、联谊会等 （3）康复炒作性：如康复明星评选等 3、节日型： ①情感型：如母亲节、老人节、中秋节、春节 ②政府型：如3.15、5.1活动等 ③特定人群型：如教师节、建军节 ④专业型：如“5.8”红十字会节等 4、承诺型： ①产品承诺型：如服务承诺大行动； ②政府承诺型：如XX分会 ③医院承诺型：如典型消费者例子跟踪回访； ④其它：如商家、专家等。 5、服务型： ①医院参与型。 ②产品服务型。 ③患者沟通型。 6、部门参与型：（各与节结合） ①参与型：推荐、联合举办活动、公益等 ②商家或专家推荐型：如“恳谈会”。 7、媒体活动：多为参与型活动，如有奖竞答、阅读竞答、观看竞答等。 （三）市场发展不同阶段对活动的选择 任何一个策略要做到“一想三看”、即时刻想消费者、看市场、看产品、看竞争对手。 1、活动选择应遵守二个主线 在市场活动运用，应根据产品市场开发周期，并符合产品总体发展规划来进行有效地、阶段性地推进。 在市场发展不同阶段，应运用不同活动形式操作，应根据二条主线分析消费者、分析产品所处不同阶段来进行。 ①消费者主线：（见附图二） 图一：消费者主线 （消费群）主要潜在消费群——部分潜在消费群　　潜在消费群（其它）　　消费群产生量 消费者　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　广泛购买　负面影响 （使用者）　　　　试用者　　　　　　较广泛消费群　　　　　 　　预防人群购买 ②产品主线：（见附图二） 图二：产品主线 （产品名称）　告知　　产品知名度　产品范围对应预防消费人群　产品或领导品牌　产品促销 　　产品 　　导入 　（附加产品）　疗效机理告知　　可信度　　产品消费者良好沟通　　品牌忠诚度　失去信心 ③选择原则：根据市场发展阶段，遵循消费者对产品认知程度及产品在市场周期的状况来选择活动，同时密切关注竞争对手及市场的变化。 2、例证说明不同阶段对话活动选择。 A、（1）活动开工多，如何选择最有效； 　（2）活动如何保证为市场全面销售提供保证（前后宣传）最有效。 B、依照二条主线对活动动的选择建议（以产品线对消费线）（见附图三） 图三： 主要消费者产品定位　　批量消费者　　　　　　定位打开预防人群 活动推广　　　　　　　　　　大型服务活动 健康教育活动　　　　　　　　 医院医生合作 媒体广告与保后服务　　　　　医院参与跟踪型活动　　　　　 医院联合活动 部门参与情感型活动　　　　　特定人群型节日活动 商家或专家活动　　　　　　　节日情感型活动　　　　　　　 可信度期一些活动 产　　　　　　　　　　　　　　　参与型媒体活动 品 患者恳谈会　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　政府送医送药 定点康复者电话、信件沟通　　　　　产品宣传活动　　　　　　　健康教育活动 节日型专业节日活动　　　　　　医院参与大型活动　　　　　社会公