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第6章 网络市场营销 价格策略 [学习目的与要求] 1．了解一般价格原理、网络市场营销定价特点。 2．理解网络市场营销免费定价策略。 3．掌握网络市场营销的10种常见价格策略。 6.1 营销价格策略概述 6.1.1 价格的含义及作用 1．价格是商品价值的货币表现 价格是商品价值的货币表现，或称为价格是用货币表现的商品的价值。价格与商品价值成正比，与币值成反比。商品价值包括商品社会必要劳动价值和商品使用价值。通常货币表现的商品价值大都指商品的社会必要劳动价值。即商品的价格。 2．价格机制在市场运行中发挥核心作用 商品在市场中最终实现的价格既不是供给价格也不是需求价格,而是当经营者和消费者对商品价值的评价一致时,当供给价格和需求价格相等时的商品销售价格,即为市场成交价格。这个价格有一个变动区间,下限是经营者为保本盈利所能承受的最低价格,上限是对该商品效用评价最高的消费者所愿意支付的价格。 在市场供求机制和市场竞争机制的影响下,实际市场成交价格会在这个区间内变动，而一但在短期内形成一定的市场交易价格就会引起市场供求的广泛变动，市场竞争的激烈加剧。 6.1.2 影响定价的主要因素 1．成本因素 2．供求关系 3．竞争因素 6.1.3 定价目标选择 1．以维持企业的生存为目标 2．以获取当前最高利润为目标 3．以市场占有率最大化为目标 4．以竞争为目标 6.1.4 定价基本程序与方法 1．定价基本程序 定价一般有八个程序步骤：选择定价目标、测量需求的弹性、成本估算、分析竞争对手的产品及价格、选择定价方法、制定价格策略、确定产品价格和市场调整及修正。其中选择定价方法最重要。 2．定价基本方法 企业定价基本有三种导向：成本导向、需求导向和竞争导向，这也就构成了企业定价的三种基本定价法： 成本导向定价法 （基于成本的定价方法） 竞争导向定价法 （基于竞争的定价方法） 需求导向定价法 （基于需求价值的定价方法）。 6.1.5 定价基本策略 定价策略指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标的策略。价格的制定和变动不仅直接影响消费者的购买行为，也直接影响着企业产品的销售和利润。因此，价格策略是市场营销组合中重要的纲领性策略。传统市场营销中的定价基本策略有以下几种： 1．新产品的定价策略 2．产品阶段定价策略 3．折扣让价策略 4．心理定价策略 5．相关产品定价策略 6．地理定价策略 6.2 网络市场营销的价格特点 与免费策略 6.2.1 网络市场营销的价格特点 1．价格的全球性 2．价格的趋低性 3．定价的顾客主导性 6.2.2 网络市场营销的价格免费策略 1．价格免费策略的内涵 简单地说,价格免费策略就是将企业的产品和服务以免费的形式提供给顾客使用,满足顾客的需求。价格免费策略是网络营销中常用的策略之一,这种策略一般是一种短期的和临时性的促销策略。 2．价格免费策略的形式 （1）完全免费 （2）有限免费与部分免费 （3）捆绑式免费 3．免费产品的特性 （1）易于数字化 （2）无形化 （3）零成本 （4）成长性 （5）间接收益 6.3 网络市场营销的 几种典型价格策略 6.3.1 低价渗透策略 采取这种策略的条件是：市场规模足够大且存在着较多的潜在竞争者；产品无明显特色,需求弹性大,低价会有效刺激需求增长；大批量销售会使企业成本显著下降,企业总利润明显增加。 低价渗透策略的具体做法有： 1．直接低价策略 2．折扣低价策略 3．促销低价策略 6.3.2 高价撇脂策略 1．实施高价撇脂策略的前提条件 （1）产品的高价位与其高质量相符； （2）有收入水平较高的“消费革新者”或猎奇者接受并愿意支付高价购买； （3）有专利保护，且竞争对手在短期内不易打入该产品市场。 2．实施高价撇脂策略的优势 “便宜无好货、好货不便宜”、“天上不会掉馅饼”这两句话体现了好产品高价位