第7章网络营销P81.pptVIP

7.4 网络营销战略管理 7.4.1 网络营销战略 2.网络营销战略的重点 （1） 顾客关系的再造：提供免费服务、组建网络俱乐部。 （2） 定制化营销 （3）建立网上营销伙伴：结成内容共享的伙伴关系、交互链接和搜索引擎。 （4）网络营销竞争战略分析：成本领先战略、差异战略、创新战略、目标聚集战略。 * * 7.4 网络营销战略管理 7.4.1 网络营销战略 3.网络营销战略的制定 （1） 网络营销的目标 （2） 网络营销的管理部门和财务预算 （3） 反馈信息的管理 （4） 企业网上形象的树立 （5） 网络师的职能 * * 7.4 网络营销战略管理 （6） 网络资源管理部门的设立问题 公司应专门设置一个管理部门来实现网络资源和公司其他部门的协调。这个管理部门称为WIRE,主要负责公司范围内关于电子商务(EC)的信息交流与协调。 设置一个统一协调组织。 设置一个专门管理部门。 有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误。 缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其是。 * * 7.4 网络营销战略管理 （7） 网络服务商的选择 提供商所能提供的服务如何 其站点的特点是什么 费用 其能提供的设备性能怎样 该公司的业务背景 （8） 改进、提高网页水平 （9） 树立形象,延伸销售 * * 7.4 网络营销战略管理 7.4.2 网络营销管理 产品以消费者的需求和欲望为导向、促销以与用户沟通为前提、渠道以方便用户购买为原则、价格以消费者为满足其需求愿意付出的代价为基础定价。 网络营销仍是产品策略、促销策略、渠道策略和价格策略组合，不同之处在于网络营销以互联网为媒体，利用互联网的优势制定营销策略，从而努力实现4C要求的顾客主导、成本低廉、沟通充分、购买方便的目标。 * * 7.4 网络营销战略管理 7.4.2 网络营销管理 1.产品策略——以满足消费者的需要及欲望为中心 （1）解决好网上产品的定位问题 （2）针对个别需求提供一对一的营销服务 利用BBS、电子邮件或基于网页的会话提供在线售后服务或与消费者作双向沟通 提供消费者之间、消费者与公司在互联网上的讨论区 提供网上自助服务系统 通过网络对消费者进行意见调查，协助增强产品信誉度的同时也提升企业形象 （3）互联网时代的品牌策略更要树立域名品牌 * * 7.4 网络营销战略管理 7.4.2 网络营销管理 2.价格策略——以消费者能接受的较低成本定价 （1）顾客主导定价 实行网上会员制 开发智慧型网上议价系统，与消费者直接在网上协商价格 开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情况、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整价格 （2）低价位定价 * * 7.4 网络营销战略管理 （3）免费价格策略 产品和服务完全免费 对产品和服务实行限制免费 对产品和服务实行部分免费 对产品和服务实行捆绑式免费 （4）拍卖定价策略 （5）捆绑价格策略 （6）品牌定价策略 （7）尾数定价 * * 7.4 网络营销战略管理 7.4.2 网络营销管理 3.渠道策略——以方便顾客购买为主 网络营销可以大大提高购物效率。网络营销在渠道的选择上有两种：网络直销和网络间接销售。 网络直销常用的做法有两种： 一种是企业在因特网上建立自己的站点、申请域名、制作主页和销售网页，有网络管理人员专门处理有关产品的销售事务。 另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。 * * 7.4 网络营销战略管理 网络间接营销就是指企业通过一些网络商品交易中介机构来实现商品的网上销售。这些中介机构一般拥有网上商品交易中心即所谓的网上商城，目前这种网上商城主要有两种类型。 第一种是电子零售型(E-tailer)，这种网上商店直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买。 第二种是电子拍卖型(E-auction)，这种网上商店提供商品信息，但不标明商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品。 * * 7.4 网络营销战略管理 网上销售渠道应由三大系统组成 （1）订货系统 （2）结算系统 电子支付手段主要有三类： 电子货币类 电子信用卡类 电子支票类 （3）配送系统 * * 7.4 网络营销战略管理 7.4.2 网络营销管理 4.促销策略——重视与顾客沟通和联系 互联网上的营销是一对一和交互式的，互联网为企业与用户提供了一个全新的沟通渠道，顾客可以参与到公司的营销活动中来。 （1）网络营销站点推广 （2）网络公共关系 （3）网络广告 * * 【案例7-3】 陈欧：聚美优品的网络营销策略 作为新兴的网络营销企业，聚美优品的主要营销策略： (1)精品导向策略； (2)高折扣低价策略； (3)精准营销策略； (4)搜索引擎营销策略； (