第7讲消费者态度2010年.pptVIP

第七讲 消费者态度的形成与改变 消费者态度概述 如何测量消费者态度 消费者态度形成与改变的理论 态度的ABC模型 态度构成 情感（Affective） 行为（behavior） 认知（cognitive） 影响的层次性 影响的层次性 态度与行为的关系 行为可以影响甚至改变态度 态度可以影响行为 行为和态度可以不一致 通过行为改变态度 自我知觉 行为合理化 登门槛技术 留面子效应 自我知觉 自我知觉理论(self-perception theory ） 由D.J.比姆（D.J.Bem）在1972年提出 主要阐释行为是否影响态度。当问一个人关于某事物的态度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根据过去的行为推断出对该事物的态度。自我知觉理论认为态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具。  　　 贝姆对这个自我归因过程作了好几个限定。  　　（1）自愿选择。自愿选择是模型中的重要变量。贝姆认为，要通过行为推断态度，必须要看这个人的行为，是在外在控制下发生的（外在诱导下发生的），还是自动地（自己选择决定的）发生的。只有行为是自动发生的，一个人才可以根据自己的行为推论态度。  　　（2）当内在线索是模糊或者是微弱的时候，才可以利用外在行为来推论自己的态度。  　　（3）当缺乏有关个人态度的外在反馈源的时候，一个人就会利用外在行为来推论自己的态度。 在态度的自我知觉上，认为在没有外界环境压力时，通常认为我们的行为是表达真实态度的。当存在着明显的外部压力时，会认为我们的行为是由于外部原因的。在动机的自我知觉上，由于高奖赏而从事某种活动，导致把行为原因归之于外部，由于低奖赏而从事某种活动，导致把行为原因归之于内部。这就是说，对于从事某种活动给予过分的肯定，将破坏对这个活动的内在兴趣。 一个老人的做法 一个老人住在一个小区的一楼，楼前有一块空地，每到中午老人想休息时，总有一群孩子来此踢球，老人想劝说这群孩子别在这个时间来踢球，但了他知道，如果直接和孩子们谈判，不会有好的结果，他想了一个办法： 好孩子是夸出来的 不同意举手策略 行为合理化 基于个人对自我或他人行为合理程度的认知，来影响或改变态度 老虎伍兹 态度对行为的影响 态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。 态度影响人们的行为倾向。 态度引导行为的条件： 容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等） 与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的 二、消费者态度的测量 如果你是“耐克”公司，你想知道消费者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜欢耐克还是更喜欢“锐步”？ 此时需要测量消费者对“耐克”和“锐步”的态度？ 一般性测量 请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看法： 你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？ 非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢 你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？ 吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大 多属性态度模型 三个要素 态度对象的属性（Ao) 如耐用性 关于态度对象（Ao)的信念 耐克鞋非常耐用 重要性权重 耐用性在选择运动鞋时的重要程度 例子：对运动鞋的态度 5个属性（通过深度访谈） 舒适性 耐用性 式样 价格 号码可选性 两个品牌 耐克与锐步 对每个品牌测量其Bi（-3到+3） 请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法： 耐克运动鞋价格很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 测量所有的ei（ -3到+3） 请在7级量表上表明你对下面问题的看法： 对运动鞋而言，高价格： Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable 对运动鞋而言，高耐用性： Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable 态度测量：耐克 三、消费者态度形成与改变相关理论 学习论 认知反应模型 预期价值模型 认知失调论 自我知觉理论 加工可能性模型 1、学习论：经典性条件反射与操作性条件反射 态度学习的3个阶段 顺从——认同——内化 “顺从”是表面上接受他人的意见或观点 “认同”是在认识和情感上主动接受他人的影响，比顺从深入了一层。 “内化”是在思想观点上与他人的思想观点一致，将自己所认同的思想和自己原有观点、信念融为一体，构成一个完整