第9章广告文案创作必读.pptVIP

第九章 广告文案创作 第一节平面广告文案 一、组成： 1、标题：标题是广告的题目，用来表明广告的的主题和中心。其作用在于引起消费者注意，诱导消费者接受广告内容。 2、正文：正文是对广告的内容做具体说明的部分，它对于翔实明确地向人们解释产品具有很大作用。 3、广告口号：广告口号又叫广告标语或广告警句，通常情况下是用几个字组成一句富有感染力的话，来传达商品、服务或企业的信息。 4、广告随文：广告随文是广告的副属性文字，目的是作必要的说明，如厂名、厂址、电话、电报、购买手续、银行账号等，对消费者起到购买指南的作用，它的写作方式比较固定，只要求简单明了，不使人产生误解。一般情况下，广告随文都摆在正文之后广告的终点位置。 二、标题 标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。 （一）标题的写作形式： （二）、标题写作要求： 三、广告口号： （一）广告口号的类型： （二）、撰写广告口号的要求 四、正文的写作： 广告正文，是广告文案的中心部分，即除标题、画面以外的文字说明。广告正文承接标题的引诱和承诺，继续进行告知和说服的工作。由于消费者的购买决定，往往是理性动机和感情动机共同促成的结果。因此，广告文案正文的作用就在于向受传者陈述购买产品的客观理由和主观原因，以促成受传者作出购买决定，并付诸实际购买行动。 （一）、广告文案正文的分类： 1、直销式文案： 实事求是，不讲求独特、机智、技巧的广告，就是所谓的直销式广告。这类广告采用逻辑的、平铺直叙的撰写方式，不加任何修饰。当广告的产品或劳务能提供很多好处，或具有诱人的特点时，采用直销式广告文案特别有效。 例：标题：雷达表“金刚”系列 副标题：坚如磐石 尽显名表气派 正文：镇长气宇不凡的人士，不需要花巧夸张的衣装，也可以再人群中脱颖而出。正如雷达表永不磨损型“金刚”系列手表一样，以特薄的表身、简单明了的线条，就已经轻易地将优雅的名表气派表露无遗。 雷达表“金刚”系列手表的表壳，均由太空金属钨钛合金制成，高度耐热，坚硬程度堪舆磐石媲美。配上不易磨花的蓝宝石水晶表镜，再经巧手 技师的精心装嵌，具有30米水深的防水功能，同时能防磨、防震、防尘、准确可靠，不愧价值永恒的表坛杰作。 （2）、营造气氛式文案： 有许多产品及劳务能够卖出，并非由于实施的逻辑陈述，而是由于给产品营造出了一种能引起受众积极反应的气氛或情绪而成功。 例： 送他一瓶SPORTMAN古龙水 这用意，有点像他送你巧克力 赠品极佳，也可带点私心 因为，当他有了SPORTMAN 仿佛一下变成了新人 究竟是SPORTMAN影响了他呢？还是影响了你？ 其实，谁又在乎这一点？ 且让他洒上一些SPORTMAN然后 静待他热情的眼光。 （3)、为什么式广告文案： “ 为什么”式广告是克劳德霍普金斯在20世纪初首创使用的。任何一则广告文章，只要一开始提出了有关产品的益处，对产品或企业提出了事实性的论述，然后解释为什么真的这样，那么这一类一般都可以统称为什么式广告。这类广告一般告诉观众购买产品之后为什么会有所收益。 例：威廉伯恩巴克，甲壳虫 标题： 柠檬 正文：这辆甲壳虫没赶上装船启运。 (4）、情趣式广告文案： 情趣式广告文案采用活泼风趣、幽默诙谐的语言形式，激发受众的情趣，创造出一种轻松愉悦的气氛，以加强读者对广告的认知与印象，也被称为幽默广告。 在制作幽默广告时，需要注意的是，幽默仅仅是广告的一种表现形式，只有当它和广告目标、对象、内容等紧密结合，才能发挥它的作用。 例：威廉伯恩巴克，甲壳虫，送葬队 （5）、证言式或个案式广告文案： 把广告正文按证明书或个案形式写，如果写得巧妙也是非常有意思的，具有定论性和说服力。证言式广告，一种是通过临场实验，展示各种实验情景，公布测验项目与数据，另一种是使用者的推荐或消费者的抽样调查报告。 例：乔治葛里宾，旅行者保险公司广告 当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高,双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上,也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。 　　可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在十六岁时所梦想的那种练达世故的情人,而是一位羞怯并拙笨的人,也会手足无措。　　　　 　　他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的,我们互相融洽无间,我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以