第六章态度改变与名人广告P56.pptVIP

广告是一种说服性的传播过程，他不仅要将信息传播出去并被接受者所理解，而且还要设法使信息接受者接受并相信所传播的信息，形成积极的品牌态度并最终产生购买行为。 ——广告说服的心理实质 “在社会心理学的全部领域中，也许没有一个概念所处的位置比态度更接近中心。” ——墨菲 （二）态度的结构 弗里德曼（Freedman）认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。 态度结构中的三个因素的关系是： 相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体地说，一个商品被认定是价廉物美（认知因素），消费者就会对它怀有好感（情感因素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反之，认定该商品是个冒牌次品，消费者就会表现出冷淡甚至于反感，自然也就不会有获取它的愿望。 情感在态度结构中起重要作用，最容易影响态度的改变。因此，许多广告都在情感方面做文章。 二、态度的特性 1.态度的社会性，它不是生来俱有，而是后天习得的。 2.态度的指向性，指任何一种态度都是针对某一特定对象的。 企业形象与品牌形象 3.相对稳定性。 4.协调性。 5.内隐性。 6.态度有方向、强度和信任度。品牌的美誉度？ 三、态度的功能 调节的机能（奖励最大化、惩罚最小化） 自我防卫的功能(肥胖者对紧身衣的冷淡消极） 价值表现功能 知识功能（认知功能） 四、态度的测量 测量态度的量表有： 李克特的总加量表（Likert Scale） 瑟斯通的等距量表（Equal-appearing Interval Scale） 奥斯古德的语义差异量表（Semantic Differential Scale） 马谋超的多级估量量表。 第二节 态度改变与名人广告 　态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。　　 前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。 二、态度改变的协调理论 认知失调理论 1954年，一群狂热的宗教信徒相信12月21日午夜会有洪水暴发，毁灭整个地球。这批信徒坚信那晚会有飞船带他们到一个安全的地方。为此他们辞掉了工作，变卖了家产。那晚他们集中到一个地方等飞船的到来，但是没有洪水也没有飞船。猜一猜这批信徒会有什么样的反应？ 认知失调：所谓认知失调是指个体持有两个彼此矛盾认知，从而产生不愉快感觉的情况。认知包括思想、态度、信念以及人们对行为的感知。 什么是名人广告？ 名人广告顾名思义就是由知名人士出面推荐商品的广告。即由名人在广告中充当商品代言人的广告。 （一）名人广告的效应与风险 名人广告具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 名人广告的效益 能够提高广告的被注意程度。 借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。“借梯登高” 名人在特定的范围或领域中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。 好的明星广告能起到出奇制胜的效果。 蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。 1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。 酷熊是长城新推出的一款小排量车，也是一款以“超主流”为主要特征的个性小车。主要的创新在于外形不同于当下主流的圆润、流线等阴柔美的设计风格，而是直角外形设计。酷熊用它犀利的直角造型，开创了轿车设计的“方酷”时代，更有人称其是轿车市场唯一一款“纯爷们”车。 “我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂”； “小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开”； ……   名人广告的误区 误区一：头重脚轻 明星当是越红越值钱。 用顶级明星由于花费不菲，往往一笑一语就值千金，出场费占大头，亦即“头重”，企业光是明星出场费就花了大笔，跟下来的制作费就只能节衣缩食了，即只得千方百计降低制作费，这就叫“脚轻”。 头重脚轻的做法或许对那些少男少女盲目追星族还有些效果，但对时下消费心理明显成熟的大多数消费者，往往说了也白说，你明星说好的我凭什么就相信你！ 误区二：喧宾夺主 调查发现，在名人广告中，记住名人形象地