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课堂讲授 第三章 网络广告主题的确定和表现 本章教学目的 通过教学了解广告定位理论，掌握广告主题确定方法和大类商品广告设计的基本方法。 本章教学内容 广告的定位理论 网络广告设计的主题的确定 网络广告设计的表现手法 大类商品网络广告设计 3.1广告的定位理论 3.1.1广告的定位理论概述 所谓广告定位就是指广告主通过广告活动,将企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种想法。3.1.2广告定位的意义 3.1.1广告的定位理论 1商品时代（USP） 2品牌形象时代（BI） （1）广告主形象策略 在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。如李.艾柯卡在退休之前以董事长的身份亲自为克莱斯特汽车进行广告宣传。 （2）专业模特形象策略 借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌形象，也就是常说的品牌形象代表。 (3）名人形象策略 借助于名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。 （4）标识物形象策略 通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品形象。如大眼睛的“海尔”——海尔集团；“忍者神龟”——比萨饼。 2、品牌形象策略的构成要素 （1）包装：既有形象感，代表着品牌概念。如可口可乐瓶子、茅台酒瓶。 （2）品牌名：如雅芳、李宁、娃哈哈等。好的品牌应具有的特征：应使受众联想到产品的功能；应使受众联想到产品的效能和颜色等；应易读、易记、易认；应别具特色、与众不同。 （3）价格：一般人认为产品的价格等同于产品的质量 3定位论 3.1.2广告定位的意义 1.正确的广告定位是广告宣传的基准 2.有利于进一步巩固产品和企业形象定位 3.是说服消费者的关键 4.有利于商品识别 5.是广告表现和广告评价的基础 6.有助于企业经营管理科学化 可选择的定位策略有： 1、领导型品牌的定位策略： 指在同类产品中，该品牌占有40%的市场份额。 （1）多品牌策略。在某一类产品中，用多个品牌来压制跟进型品牌的挑战。例：欧莱雅 （2）增加广告产品的新用途。通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。例：杜邦公司的尼龙——做降落—轮船用缆绳—女丝袜—衬衣原料—汽车轮胎—沙发椅套—地毯原料等。 （3）扩大使用量。通过各种手段促使受众增加使用高产品的次数，或加大每次使用的数量。例:一毫米的启示、敦煌建筑物。 2、跟进型品牌的定位策略 指在某一类产品市场上，领导型品牌以外的所有品牌。该品牌是市场中最常见的品牌。 在广告创意中，该策略主要是在媒体受众心目中寻找一个空位，即寻找空隙，然后加以填补。 常见的市场空隙主要有： （1）高价位的市场空隙。如某类产品如果抢先在高价位的市场空隙上定位，那必将赢得“先入为主”的竞争优势。如杜邦打火机，每只1500美元。 （2）低价位的市场空隙。这种策略常使受众获得较多的“消费者剩余”，低价位定位策略能为企业赢得价格上的竞争优势。无品牌名称食品走进超市就是一个例子。 （3）性别的市场空隙。男性化给万宝路香烟带来了成功，香水品牌的名称越是优美、越是女性化就越会成功。 （4）年龄的市场空隙。即针对不同年龄来定位。如“小白兔”牙膏定位于儿童市场。 第二节网络广告的主题 联想广告 3.2.1网络广告主题的基本要求 3.2.2确定广告主题的题材 （二）食欲 （三）安全 (四)爱美 李宁 (五)时尚 （六）爱情： （七）荣誉 消费者为了显示个人的成功或成就，而购买某种特殊产品，以产生一种建立荣誉的心理满足。 （八）母爱 （九）地位 地位类的诉求在于使该商品的拥有者能产生“扬名”或“炫耀”的感觉 （十）社交 （十一）快乐 （十二）效能 （十三）保证 （十四）经济 (十五）方便 招商银行 素材 3.2.3网络广告创作的构成因素 (1)视觉方面 ◆文案 ◆画面 (2)听觉方面 (3)网络方面 3.2.4网络广告创作的基本原则 创意要巧 制作要精 3.３ 网络广告设计的表现手法 3.3.1 理性表现策略 3.3.2 情感表现策略 4.3.1 理性表现策略 理性表现策略即通过表明该产品将产生所要求的功能利益来引起受众的兴趣 。 4.3.2 情感表现策略 即通过激起某种积极或消极的情感来推动购买的广告表现方式 。 例：LG 4.4 大类商品网络广告设计 一、汽车 1安全主题 保证消费者的健康和生命安全 2环保主题 节油、排污 3舒适主题类 车内空间的宽敞或突出车内空间格局的合理性和人性化 MZD 4地位主题类 （品位） 5情感主题类 6功能类 马力强大、速度快、无噪音、结实 7经济类：省钱 8服务 二、食品 观看影片，分组讨论