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第十二章 媒體廣告、網路行銷與直接銷售 授課教師: 老師 本章學習目標 瞭解媒體廣告的基本概念 瞭解媒體廣告決策中的主要考量因素 瞭解各種廣告媒體的優劣 瞭解網路行銷與傳統行銷方式的差異 瞭解如何應用網路進行行銷 瞭解直接行銷的概念 瞭解如何應用網路進行直接行銷   媒體廣告 大眾媒體(mass media)，大眾媒體泛指可以接觸到一般大眾的傳播媒介。 大眾媒體可分為幾種類別，包括 印刷媒體(print media)－報紙、雜誌與書籍等 廣電媒體(broadcast media)－電視與廣播等 互動式媒體(interactive media)－網路 每種媒體下都有許多的媒體工具或載具 (media vehicle)。 媒體載具就是我們可以登廣告的具體對象。 廣告術語 廣告覆蓋範圍(advertising coverage)，這個名詞指一個媒體載具在一定時間內可能接觸到的群眾人數，覆蓋範圍指的是潛在的群眾人數。 接觸人數(reach)則是指「在一定時間內至少接觸某一媒體載具一次的群眾人數」。 接觸頻率(frequency)是指「群眾在一定時間內接觸某媒體載具的頻率」，這個數字通常用平均數來表達。 媒體規劃廣告計畫 兩大重點： (一)媒體廣告的覆蓋範圍必須與產品的目標客源 相重疊 (二)在預算有限的情況下，必須平衡廣告覆蓋範 圍與接觸頻率以獲得最大的廣告效益。 透過媒體是否能接觸到產品的目標客群 目標客群與廣告覆蓋範圍 資料來源：本書整理 如何妥善運用有限的預算？ 預算有限的情況下，要利用廣告影響消費者印象、購買意願或行為，必須讓廣告與消費者達到一定的接觸頻率。 預算無限的情況下，我們希望產品廣告能夠達到最高的覆蓋範圍與接觸頻率，因為接觸頻率越高，消費者購買產品的機率越高。 廣告的曝光率越高，影響單一閱聽人的機率也越高。 我們採用接觸頻率乘以接觸人數，評估一個廣告所能達到的效益，因此，我們希望可以用最低的預算達到最大的效益 (接觸頻率×接觸人數的最大乘積)。 媒體廣告預算的平衡 接觸頻率 接觸人數（或覆蓋範圍） 有限的預算 資料來源︰本書整理 如何讓廣告有效地曝光 最基本的方法是讓廣告在一段時間內連續曝光「連續式」 。 如果業主希望鎖定某族群，且精確地使用廣告預算，可以選擇廣告在特定時間密集曝光，這種廣告方法稱為「集中式」。 廣告業主還有一個可供選擇的方式，假設業主希望讓一般大眾都能夠接觸廣告，並加強該廣告對某族群的 曝光度，就可以選擇結合連續式與集中式的 方法，讓廣告不分時段的曝光，但特別提 高廣告在平日非上課時間與週末假期的曝 光率。 媒體廣告的曝光方式 資料來源︰本書整理 媒體廣告較難掌握的部份 首先是資訊不足，打廣告需要做基本的決策，包括何時、在哪個媒體載具、打多久的廣告等，因此需要在有限的資訊中拼湊邏輯，再結合一些經驗，進而擬定出計畫。 第二個困難點在於可供傳播的版面與時間有限，所以我們必須簡化傳播訊息，並且用音樂、標題與圖像等方式，結合幽默、感性、刺激等元素，讓訊息接收者 在短時間內對廣告留下深刻的印象。 廣告效益很難評估，因為銷售量會受到太多因素的影響，很難判斷銷售量的改變是否直接受到廣告內容或曝光率的影響。 可供使用的媒體 一般最常使用的廣告媒體(或媒介)包括電視、廣播、報紙、雜誌、戶外看板、郵寄傳單與電子郵件等。 行銷人員可從兩個層面來考量各媒體的優劣： 　第一個層面是市場面，這個層面需要考量的因素包括　　　 　　　　　　　　　　成本、接觸人數與客群針對性等。 　第二個層面是訊息面，在這個層面需要考量的因素包 　　　　　　　　　　括傳播資訊的內容、傳播資訊的 　　　　　　　　　　即時性與呈現方式等。 電視廣告 電視廣告的成本最高，因為電視所能接觸到的消費者人數也是所有廣告媒介中最高者，因此電視廣告比較適合鎖定以一般大眾為消費族群的產品。 　例如：美式足球超級杯決賽(Super Bowl)，該節目每秒的廣告費超過數萬美金以上，這種廣告預算並非大部份的公司或組織能夠承擔的，但考量到全美有近半的家庭收看此節目，就會有許多公司認為這是合理的 　　　　　廣告支出。 對於有清楚市場區隔的產品，電視廣告很容易造成超額市場覆蓋的情況，所以對於預算有限的公司或組織，電視廣告不見得是首選。 廣電媒體 廣播原是電視發明前接觸人數最高的廣告媒介，但隨著電視與網路的普及，廣播媒體的覆蓋率逐漸下滑，但仍然有特定族群固定收聽廣播節目，如學生、司機或中老年齡層等族群。 對廣