第四章消费者行为介绍.pptVIP

消费者行为理论 钱，能买到幸福吗? 罗伯特.弗兰克的调查 A：居住200平方米的豪宅，但上下班要在拥挤的交通中花费1小时； B：居住100平方米但上下班只要15分钟。 A：居住200平方米但每天忙碌没有时间锻炼身体； B：居住100平方米但每天有45分钟锻炼时间。 由此，罗伯特.弗兰克提出了“平行世界理论”：最初，随着收入的增加，幸福感会迅速增加，越有钱越幸福；然而存在某一个点，当收入超过这个点时，幸福感并不会随着收入的增加而增加，反而有可能出现减少的情况。 以美国为例，1950年到1990年半个世纪中，人均GDP大约增长了250%，成为相当富裕的国家了，一个普通家庭能够享受精制美味的食品、拥有两辆汽车、家庭影院，可以购买洲际旅行机票，享有很好的健康服务，似乎生活更好了。但是，人们感觉更不幸福了。 在1950年，一个美国家庭可能没有车，没有冰箱，也不可能有计算机，但是一个男性却可以养活一家人；而到了1990年的，大部分家庭都有汽车、洗衣机、电脑。照理人们可以得到更多的休息时间。但是现在人们却更忙了，一个男子的工作收入已经养不活一家人，只有男女都工作才能勉强养活一家人。 因此，行为经济学家们的结论是：“钱的却买不来幸福”。 幸福方程式 经济学家萨缪尔森把幸福作为一个经济问题进行研究时，他提出了一个幸福方程式：幸福=效用/欲望。 社会学家提出 幸福=（知足+乐观+自由）/贪婪+自私 人生在世，知足常乐，有了乐观的心态，看待事物也会充满希望，自由是最重要的，不要自由的人是最痛苦的。 贪婪、自私等一切不良的心态就象分母，越大的话幸福指数就越小。那些贪婪的人也许追求到了感官上的幸福，钱，车，房子，存款，但他们并没有得到心灵的净化，人格的愉悦。他们苦难地活着，没有得到心灵的幸福。 能够拥有想有的东西是很大的幸福，但能够不思索自己没有的东西才是更大幸福。 最好吃的东西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。 八骏图 葱＝黄金＝蒜 有个商人拉了一船的葱支贩卖，在海上遇到了风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见过葱，一尝之下，惊喜异常，当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船葱。商人回来以后，有个邻居看了眼红，他想，那个海岛的人一定也没见过蒜，于是拉了一船蒜去那个海岛，也准备换回一船金子。海岛的居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝贝，于是换给了他一船葱。 1900年，八国联军打到北京，慈禧携光绪逃往西安。在京用膳，105道菜肴。逃难途中，别说菜肴，饭都吃不饱。快到西安，饿得不行，命李莲英寻吃。好不容易找来一个玉米面窝窝头，吃一口，觉得从未吃到过这么好吃的东西。第二年，《辛丑条约》签订，回京城，又是105道菜，却没有一道有玉米面窝窝头那么好吃，命李莲英再去弄。李用栗子粉做了几个小窝窝头呈上。慈禧曰：“还是西安的玉米面窝窝头好吃。”栗子粉小窝窝头至今仍是北京北海仿膳的一道点心。 效用的增加是交换的基础 保护手不龟裂的药 《庄子?逍遥游》中记录了这样一个有趣的故事：“宋人有善为不龟手之药者，世世以洴(píng)澼(pì)为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：‘我世世为洴澼，不过数金；今一朝而鬻(yù)技百金，请与之。客得之，以说吴王。越有难，吴王使之将，冬与越人水战，大败越人，裂地而封之。能不龟手一也，或以封，或不免于洴澼，则所用之异也。” 19世纪初，强大的俄国接连进行了两次战争，最终以武力征服了阿拉斯加，但是，1856年的克里米亚战争使俄国元气大伤，沙皇亚历山大二世决心卖掉这块不挣钱的土地。由于担心美国对购买阿拉斯加不感兴趣，俄国甚至花费了10万美元收买美国一些新闻记者和政客，试图通过他们来游说美国政府。1867年，美国国务卿威廉.亨利.西沃德(William Henry Seward)，这个狂热的扩张主义者以720万美元的价格在一夜之间同俄国达成了购买协议，美国以绝对低廉的价格买到了150多万平方公里的巨大半岛及其周边的阿留申群岛。 720万美元买下阿拉斯加的美国国务卿威廉?亨利?西沃德 对效用的理解 某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受；对不同的人而言，同样