第一章消费者的心理活动过程36页.pptVIP

* 三、影响消费者情绪主要因素 影响消费者情绪的外部因素，主要来自于商品和营业环境。营业环境是这两个影响因素中的重点，。营业环境对消费者情绪的影响包括： （一）营业环境的物理条件 （二）商品特色 （三）消费者的心理准备 （四）服务人员的表情与态度 第三节 消费者心理活动的意志过程 * 一、意志的概念与特征 （一）意志的概念 意志是消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。 * （二）消费者意志过程的基本特征 有明确的购买目的。 与排除干扰和克服困难相联系。 调节购买行为全过程。 * 二、消费者心理活动的意志过程 在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括作出购买决定、执行购买决定和体验执行效果三个相互联系的阶段。 * 三、意志过程与认识过程和情感过程的关系 1．意志过程给认识过程以巨大的推动力； 2．意志过程有赖于情感过程，又能调节情感过程的发展和变化； 3．意志过程对情感过程起着调节和控制作用。 Consumer Psychology 21世纪普通高等教育系列教材 第一章 消费者的心理活动过程 * 一、消费者认识的形成阶段 （一）消费者的感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。 1.感觉的类别 （1）外部感觉 （2）内部感觉 * 一、消费者认识的形成阶段 2.感觉的基本特征 （1）适宜刺激：指每一种感觉器官只接受其特定性质的刺激； （2）感受性和感受阈限：感受性是感觉器官对刺激物的主观感受能力，是消费者对事物有无感觉及感觉强弱的重要标志；感觉阈限是指能引起感觉的持续了一定时间的刺激量。 （3）感觉适应性：由于刺激物对感受器的持续作用从而使感受性逐渐降低的现象。 （4）联觉：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响。 （5）感觉对比性：不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象。 * （二）消费者的知觉 在图1-1上，我们直接看到了20片离散图块。这是感觉到的东西。进而从这20片离散的图块上，人们推得是一只坐着的狗，这是从感觉信息中总合的结果。 知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映。 * 1.知觉的特征 （1）选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。 少女与老妇 双面花瓶 * ①知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。 ②选择的感受性：个体对自己认为有价值或有兴趣的对象表现出较高的感受性。 ③知觉防御 * （2） 知觉的理解性 人们在感知客观对象和现象时， 能够根据以往所获得的知识和经验 去解释它们，即知觉的理解性。 （3）知觉的整体性：知觉与感觉的重要区别 （4）知觉的恒常性：当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件发生变化时，自己的印象依然保持相对不变。 * 2．消费者的错觉 面积错觉的容器设计 * 二、消费者认识的发展阶段 （一）消费者的注意 1．注意的功能 选择功能。 维持功能。 加强功能。 2．注意的类型 无意注意。 有意注意。 有意后注意。 心理活动指向并集中于特定对象的状态叫注意。主要体现在指向性和集中性。 * （二）消费者的记忆 1．记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，记忆是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。 * 2 ．记忆的过程 消费者对过去经验的反映，是要经历一定过程的。心理学研究表明，这一过程包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节。 回忆：又称重现，过去曾经经历过的但不在眼前的事物，在头脑中重新出现的过程。 再认：指过去经历过的事物重现出现时，能够识别出来。 影响消费者记忆的因素：心境一致性效应、突出性、图画线索。 * * 3．消费者记忆的类型 根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆；根据记忆保持时间长短，分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。 4.遗忘 衰退学说和干扰学说（前摄抑制和后摄抑制） * 艾宾浩斯记忆遗忘曲线 * 5．如何争夺消费者的记忆空间 （1）吸引消费者的注意力（增强刺激强度，培养消费兴趣） （2）提升广告传播的效果 （充分了解消费者的需求，把话说到消费者心坎上；丰富品牌内涵，增强消费者的认知卷入） * * （三）消费者的联想 1．联想是回忆的一种形式，由正在经历的事物或想起的