艰难的攀岩：2007年的报业广告经营.pdfVIP

报海观潮 BAO HAI GUAN CltAO 艰难的攀岩 ● ● 2007年的报业广告经营 口陈刚 宋杰 中国报业来说，刚刚过去的 都市报的发展，已经基本上走 中真正有可圈可点表现的，当属财 、J 2()(】7年，是承载着太多产业 完了跑马圈地的阶段，由2002年 经类报纸。由于金融市场的活跃， 思考、创新压力、负重前行的一 开始的扩张型的高歌猛进接近尾 百姓理财观念的增强，财经类的报 年。虽然报人们鼎新革故、励精图 声。在目前的中国报业市场，如果 纸在2007年都有很好的增长。广 治，加快了拼搏前进的脚步，但 对都市报的发展下一个定沦，就是 告收入增加，新的财经类报纸媒体 2007年的中国报业广告经营整体上 这种类型的报纸不可能规模化。冈 不断涌现。 1世纪经济报道》已 缺乏明确的亮点。根据央视市场研 为过去中国报业管理政策和报业结 经在 2008年改为日报。但是，这 究媒介智讯的广告监测数据，2007 构所形成的惯性，使得目前所有的 种增长是暂时的，还是长期的?是 年1—10月全国电视、报纸、杂志、 都市报都是区域性的，所以都市报 否随着金融市场的发展，在中国必 电台、户外五大传统媒体广告增长 竞争的特点就是在一个区域内恶 然也会出现类似 《华尔街日报》一 率为9．2％，比2006年下降9个百 斗，其后果是市场很快饱和，媒体 样的超级报纸媒体?互联网、手机 分点；其中报纸与上年同期比较下 之间迅速进入白热化的竞争状态。 等新媒体的发展，正在争夺原来报 降0．98％，出现负增长，前 l0个 对任何媒体而言，生存的压力始终 纸媒体所拥有的独一无二的传播价 月广告刊登规模为368亿元，比上 是第一位的，根本无暇进行研发并 值。如何把现有的资源和优势，转 年同期减少了3．65亿元。扣除刊例 实现整体素质的提升。但 2007年 移到新的传播模式之中，并创新适 提价因素，报纸广告经营的整体形 都市报行业值得关注的变化是，这 应新传播环境的新的盈利模式，这 势实际上更为严峻。 种僵局在某些 域开始有所突破。 是财经类报纸在经营中必须思考的 经过多年的恶战，竞争已经有了初 问题 总体处于僵持状态，但新的 步的结果，新的区域内的都市报格 报业格局正在形成 局已经逐渐形成，一些媒体杀出重 强化品牌力，整合资源，细 同，确立了自己存区域内的领军位 化广告经营 2007年，中国经济的持续快速 置。而其他一些媒体已经显现疲 增长，对报业的广告经营还是有一 态，处于 “强者愈强，弱者愈弱” 在媒介生态及广告环境发生巨 定的推动作用的，但这种增量摊分 的分化格局。比如，经过数年竞 大变化的今天，报业比电视、广播 到每一个区域的每一份报纸上，并 争，北京的 《京华时报》、 匕京 等传统媒体面临着更多层面的挤压 不会体现出显著的变化。而且南于 晚报》基本上成为都市报的领头 和竞争。在这场疾风尽扫、不见硝 中国报业的结构特点，在一个封闭 羊，新的报业格局已初步成型。 烟的战事中，报业经营管理者愈加 区域内的各个媒体之间的恶性竞 而其他类型的报纸，从起步的 意识到传统报业的优势资源就在于 争，有可能会化解这种增量。就是 阶段就面向全国市场，在市场的空