第5章消费者的注意、记忆与想象.pptVIP

第三章 消费者的 注意、记忆与想象 本章主要内容 消费者的注意 消费者的记忆 消费者的想象 3.1 消费者的注意 3.1.1 注意的含义 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 基本特征 指向性——指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。 集中性——指心理活动停留在被选择对象上的强度和紧张度。 3.1.2 注意的外部表现 侧耳倾听；注目凝视；眉头紧锁；双手托腮；全身贯注等；在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。 当然有时会出现注意的外部表现和注意的实际情况不符合的情况。如貌合神离 视觉注意中的眼球运动 研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、跳动和追随运动。 当人注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动，而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注视。 在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名被试在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同的。 3.1.3注意的分类 根据有无目的以及是否需要意志努力，分为： 无意注意。也称不随意注意，指没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。 有意注意。也称随意注意，指有预定目的，需要一定意志努力的注意。 有意后注意。指事前有预定的目的，不需要意志努力的注意。 3.1.4 影响注意的因素 1、刺激物因素 刺激物因素指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等，是营销者可以控制的，所以常用来吸引消费者的注意。 2、个体因素 1、刺激物因素 大小和强度 一般来说，大的刺激物比小的刺激物容易引起注意。研究表明，广告版面扩大10倍，注意率提高7倍。因此广告的惯用策略是大尺寸广告。例 刺激强度越大，如更大的声音、更明亮的色彩，更容易引起注意。因此广告中多采用明亮色彩的印刷广告、响亮的广告声。 色彩与运动 彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意。黑白广告的注意率为3%，彩色为50%；黑色与单色结合的广告，比黑白广告的注意率提高7%；四色广告比黑白广告高出54%。 具有动感的、变化的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。所以，电视广告吸引注意力的效果要强于印刷广告。平面广告是静止的，就要采用似动效果，用活动的布局、表现动态活跃的照片来增强吸引力。 位置与隔离 刺激物的位置不同，所引起个体的关注也不一样。如视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意，所以与视线平行的货架位置争夺激烈。对于杂志来说，位于封面的广告要比封二、封三以及封底的更容易引起关注。就电视节目之间所插播的系列广告来说，系列开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注。 隔离是将某些特定刺激物与其他物体分隔。隔离有助于吸引注意力。如报纸或印刷媒体，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，采用空白、花边、边框等形式将某广告与其他广告相区别。例 对比与刺激物的新颖性 对象与背景有显著差异、形成鲜明对比的刺激物，更能引起人们的注意。有强度对比、颜色对比、动静对比等。例 MOTO V3; “必胜客大火鸟” 当刺激物具有新颖性时，出乎意料的不平常的刺激特征性，与人们预期大相径庭的画面、内容，更能引起人的注意。例 信息展示的方式与信息量 通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式更多地受到注意。 给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态，从而降低信息处理水平。 2、个体因素 需要和兴趣 当人处于某种需要状态时，会对能够满足这种需要的刺激物主动关注。 态度 消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。即对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则出现相反的结果。 人的情绪和精神状态 人在心情愉快时，即使平时不被他注意的事物，也会引起注意。而心情郁闷时，平时容易引起注意的事物也不易引起注意。 3.1.5 注意的特征 注意的稳定性 注意的广度 注意的分配 注意的转移 注意的稳定性 是指在同一对象或同一活动上注意所能持续的时间。 注意稳定性与注意动摇 注意的稳定性并不等于注意长时间地固定在一个物体上，实际上人对同一事物的注意是无法长时间地保持固定不变的，它包含着注意的一系列的周期性的起伏波动，我们称为注意的动摇。 注意动摇平均为8～12秒 注意的动摇 注意的广度 也称注意的范围，是指人在同一时间能清楚地把握对象的数量。 注意的分配 是指在同一时间内把注意指向两种或几种不同的对象或活动上。 注意分配的条件 1.同时并进的两种活动，必须有一种活动达到自动化或部分自动化的程度。 2.同时进行的几种活动之间必须相互关联。 注意的转移 是根据新任务的需要，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。 3.2 消费者的记忆 3.2