《市场营销心理学》第2章知觉.ppt

第二章 营销心理学理论基础 【关键词】认识过程（Cognition process） 感觉和知觉（Sensation and Consciousness 注意和记忆（Application and Remember） 思维和意识（Thinking and Consciousness） 学习和态度（Study and Attitude） 语言和行为（Language and Actions） 第一节 知觉 学习目标 读完这一节后，你应该理解： 知觉的过程包含3个阶段，在知觉过程中原始的刺激被转变成意义。 产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告都不会影响我们。 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。 颜 色 一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新增销售的41%可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一种颜色所致。 现代科学揭示，人类对色彩的感觉是一个复杂而微妙的心理、生理、化学和物理过程，色彩进入眼帘，能引起人们多样的感情和心理效应。如在感情上产生寒暖感、轻重感、软硬感和强弱感；在心理上产生明快与忧郁、兴奋与恬静等效应。 日常生活中观察的颜色在很大程度上受心理因素的影响，即形成心理视觉。 不同的色彩具有不同的象征意义： 红色——温暖、感性和无威胁，是生机的根源。许多商品的品牌图案或包装都是用红色 黄色——透明度极高的颜色，能刺激大脑中与焦虑有关的区域，具有警告的效果。 绿色——象征自由和平、新鲜舒适；给人无限的安全感受，绿色也有负面意义，它暗示了隐藏、被动。 蓝色——象征舒适，有距离感而觉得友好。IBM公司就是用蓝色标志，被称为蓝色巨人 消费者的颜色心理 消费者在购买汽车的考虑因素中，颜色和外观造型等指标虽然不及价格、油耗等汽车的经济性指标和配置、动力等技术性指标重要，但其受重视程度已经高于”售后服务“和”内部装饰与空间“等要素。 消费者在对不同产品进行颜色选择时和服装颜色选择不同的是，汽车、手机和手表等高科技工业品，倾向趋于一致，但仍有细微差异。 消费者的颜色心理 黑白两色是消费者平时喜欢选择的主流颜色，无论是在服装、还是手机、手表、汽车等工业产品中间，消费者选择黑白两色的倾向性都很高，消费者对黑色在汽车上的偏好以及白色在服装上的选择高于这两种颜色与其它产品的结合。 红色和绿色也是大众喜欢的两种色彩，但是到购买具体产品时，这两种颜色却不是大众的经常性选择。 消费者的颜色心理 蓝色也是大众比较喜欢的颜色，对于蓝色系列的休闲服装，大部分消费者会比较青睐，毕竟蓝色牛仔服装师休闲服装中的重头戏。而蓝色 的手机、手表、汽车相对来说比较小众。选择的消费者较少。 银色——平时在表明自己喜欢，很少关注它，但是在选择手机、手表、汽车等工业产品时却经常选择这种颜色的产品。消费者的解读是银色能体现他们追求科技产品的简约和现代技术感。但是在选择休闲服装时，人们选择银色系列服装的几率极低。表明对于银色消费者在服装和高科技产品的相配观截然不同。 差别阈限（韦伯定律） 许多实验研究表明，最小可觉差与初始刺激的强度量之比是一个常数K。 注意 争夺我们的注意 每天有3,500条广告信息 感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其处理能力 年轻消费者可以多重任务——同时处理来自不同媒体的信息 营销者需要突破混乱 无意注意 无意注意是指人们事先没有预定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一对象的注意，也称随意注意或被动注意。 色彩鲜明、动感广告容易引起无意注意 引起无意注意的影响因素 抓住消费者的需要和兴趣 针对消费者的情绪和过去经验 频繁广告。频繁广告的理论依据来自于“半脑切面”理论。 “半脑切面”理论 左半脑——负责理性思维。处理文字信息、象征意义、序列分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。 右半脑——，负责感性思维，处理图像、几何、无时间和非文字类信息，与形象和印象打交道， 左半脑需要频繁休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻易地浏览大量的信息。克鲁格曼认为，正是右半脑的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能——由此有助于选择左半脑应集中处理的内容。这个理论表明，重复多次的广告所产生的影响，是传统广告效果测量方法所无法揭示的。 一张图分出你是用左脑还是右脑 如果你看见这个舞女是顺时针转，说明你用的是右脑；如果是逆时针转，说明你用的左脑。据说耶鲁大学耗时5年的研究成果。14%美国人可