传媒业融资破冰之旅.docVIP

传媒业融资破冰之旅 经过近二十年的蓬勃发展，传媒业俨然已成长为中国的第四大产业。数据显示，2003年整个中国传媒产业总的市场规模达到了2200亿，其中广告公司占20％，电视广告占12％，报纸广告占11％，图书出版 与报刊发行各占21％与14％。据摩根斯坦利全球投资报告的统计分析，建立起世界级有竞争力的大企业，大众传媒业仅仅需要8年的时间，远远快于医药业与银行、电力、能源等行业。于是，中国的传媒业也立刻成为了国内外资本投资重点。VIACOM、默多克的STAR TV等传媒巨头已先期进入中国市场，国内的春兰股春兰集团入主文新集团属下的《上海星期三》报，杨谰的阳光媒体投资集团斥资1亿港元打造《观察星报》，雅戈尔投资4500万元和宁波日报报业集团共同组建东南商报经营有限公司，欣网视讯放弃原定投资3505.9万元的“大客户管理系统技术改造项目”，将其中的912.2万元用于收购南京广电风尚传媒39%的股权……等等。国内外的资本已经与中国的传媒产业有过多次亲密接触。 传媒产业从自身发展的历史来看，始终遵循着“大投人大产出，小投入不产出”的原则，因此，从市场的角度看，传媒的竞争实际上是资本规模的竞争。占有或准备占有市场的力度是衡量传媒前景的一个重要标准。中国的大小传媒集团要想在激烈的产业竞争中站住脚跟并能迅速发展，唯一的办法就是要能紧扣资本扩张的链条，通过改制、兼并重组迅速成长起来。传媒产业属于高风险、大投入、高产出的产业，需要资本市场的巨额投入与专业化的经营与管理，所以传媒业和大资本的“联姻”可以说是必然选择。国家广电总局出台的《关于促进广播影视产业发展的意见》中提到：允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。8月18日国家新闻出版署也宣布到2004年底，书、报刊的批发市场将对外开放，外商可以在中国投资设立中外合资、合作与外商独资的书、报刊批发、零售企业。一切看来，对投资者而言，以往远远响起的传媒市场开放的鼓声，越来越紧了。然而，随着市场的开放，投资者的介入，传媒的“融资之旅”真的会一帆风顺吗？我们不妨就目前我国传媒可行的筹资方案一一做个探讨。 一、股票市场“寒冰”待破 中国日渐成熟的股票市场应该是传媒追逐资本的首选，然而自歌华有线2001年初进入中国资本市场以来，国内媒体上市已经搁置3年多时间。虽然也有广州日报报业集团借壳清远建北，北京青年报、文汇新民报业集团欲做报业首家ＩＰＯ的新闻接连爆出，解放日报、深圳特区报、羊城晚报、光明日报等报业集团也在秘而不宣的情况下谋划Ａ股上市方案。但截至目前，报业公司成功上市的个案仅有1999年的“博瑞传播(600880)”与2000年的“赛迪传媒(000504)”，且均为借壳上市。 众所周知，我们的新闻传媒作为党与人民的喉舌，一直实施着严格的管理政策。在现有的政策框架下，媒体的对外融资主要指媒体将自身经营性资产分离出来，将广告、发行、制播等经营性资产剥离出来，或置入“壳资源”，以此为主体吸收外来资本或者公开上市筹集资金。一般来讲，公开上市具有较强的公众影响力，涉及面较广，因此相对于吸收外部资金（私募）的融资方式而言，传媒上市所面临的政策难度与风险都比较大。如需要上报中宣部与国务院主管部门（报业的上报国家新闻出版署，广电的上报国家广电总局）审批，必须面对的大量关联交易，无形资产的评估等因素都会造成中国证监会对于传媒类公司的首发与再融资审核从严。而且目前A股上市的传媒类的上市公司的盈利模式也很难得到投资者的认同。 传媒类上市公司可分为三种类型：典型类、重组转型类、涉足类。“典型类”往往位于中心城市，所依托的媒体地域覆盖广阔，传媒主业明确，规模大，业绩突出，业务扩展能力强。目前上市公司中具备上述特点的有6家：电广传媒、东方明珠、歌华有线、中视传媒、赛迪传媒与博瑞传播见上表；“重组转型类”具有如下特点：已经在传媒行业有较大规模的投入，且将传媒业作为今后发展的战略重点，但目前传统业务在公司主业中占有主要位置，公司未来一两年在传媒业仍会有较大规模的重组与购并事件发生。此类传媒类上市公司主要包括强生控股、ST万鸿、ST信联、聚友网络、中信国安与广电网络；“涉足类”大都是小规模地涉足传媒业，基本上属于个案投资，尚未将传媒作为发展的重点。属于这类的上市公司包括永生数据、巴士股份、丹东化纤、湖南投资、赣南果业、中体产业、青鸟天桥、松辽汽车、北京巴士、振华科技、海虹控股、鲁银投资。就以“典型类”的以传媒为主业的上市公司来说每股收益在0.1～0.4之间，属于中等偏下，净资产收益率的增长率处于较低水平，有的甚至还是负增长，这说明传媒企业的盈利很不稳定。而且实际上，收益较好