对饮料业新秀K可远航触礁深度解析(一).docVIP

对饮料业新秀K可远航触礁深度解析(一) 回眸近年的饮料市场，很多人可能还会记起2007年度自5月1日起就在央视多个频道、凤凰卫视等高端媒体狂轰乱炸大把烧钱，每日广告播出总数近30次、但主诉求却飘忽不定的年度饮料新秀K可。 然而，世界万物往往有很多的机缘巧合，当时间指针定格到2008年5月1日的时候， K可上市“周年纪”也变成了它的“周年祭”。 为什么一个如此高调登场的新秀产品，在经历了一年轰轰烈烈的市场营销后，却悄无声息、半道夭折了呢？笔者以当时近距离接触该产品全程营销业内人士的身份，现从如下八个方面对K可从上市到退市过程中的各种细节给予深度解析。 系出名门，仍落得短暂辉煌 K可饮料由深圳太阳生物科技股份有限公司（下简称“太阳生科”）生产。太阳生科为吉林太阳城集团的全资子公司，太阳城集团在吉林是赫赫有名的企业，其旗下有房地产、饭店、物业、东北最大的建材家居超市等多处产业，在香港也有分公司，并且太阳城集团在长白山拥有全国最大的人参花蕾生产与储藏基地，该企业其基本垄断了全球90%以上的人参花蕾资源。 太阳生科是集天然植物、功能性保健食品及生物制药的研发、生产、销售于一体的大型高新技术企业，多年来，一直致力于开发、研究、培育、加工与销售以人参为主的天然植物养生保健产品，在东南亚乃至欧美地区都享有较高的声誉。 随着近年出口的萎缩与国内保健品行业的过度营销，太阳生科一直在寻找着新的出路。K可的诞生，正是基于太阳生科认为天然植物饮料将成为今后饮料市场的大趋势，因为全球的保健性功能性饮料年销售额已经突破250亿美元，并且连续10多年保持了两位数的发展速度。但和世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距全世界人均7公斤的消费量有巨大空间。由此可以预料，在不久的将来，中国的保健型功能饮料市场将呈级数增长。 　　有了上述认识，太阳生科从2000年开始，投入巨资与原料和德国LAT研究院、吉林大学等一起攻关，向植物深加工领域的尖端技术发起进攻。经过上千次对各种植物的萃取试验，于2003年成功掌握了植物“精萃”技术。同时按照欧洲植物保健饮料标准，太阳生科自主创新形成了独特的生产工艺与配方。同年向广东省及国家申报了K可饮料系列产品。 2005年公司生产的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K可饮料等系列保健养生品进入欧美部分市场，反响良好。 　　2006年获得国家食品药品监督管理局批文，率先通过了国家“GMP”认证。K可饮料系列填补了国内外植物保健饮料行业空白。 　　2006年3月15日K可在成都糖酒会闪亮登场，吸引了大量经销商眼球。 　　2006年11月18日，太阳生科在北京梅地亚中心竞标，“K可饮料家族” 夺取了2007年度央视一套新闻联播后的7.5秒黄金时段广告播出权。并购买了凤凰卫视“时事直通车”等多个栏目的广告插播权。 2007年3月份，在重庆第二次参加全国糖酒会，正式做出产品上市告知。 　　2007年5月1日，央视与凤凰卫视广告开播，K可系列保健饮料正式宣布在全国各省会与副省会级城市同步上市，并在全国各地陆续建立40家办事处。 2007年8月份，全国各一级城市商超进店工作基本完成，但市场反响差强人意。 2007年11月18日，继续在梅地亚举牌，第二次夺得2008年度央视黄金段位广告播出权。 2007年底年终盘点，全年各类费用支出超1.1亿元，2007年度总回款1900余万元。 2008年2月份，召开全国营销会议，动员年度销售，但公司资金链开始吃紧。 　　2008年4月下旬，K可总部发出由各地销售经理“内部承包市场”的通知，变相解散销售团队，企业总部只留下部分人员处理后期的遗留及账务往来，其他人员全部遣散，企业经营基本陷入停顿状态，K可营销结束了短暂的辉煌。 2008年下半年，各地卖场K可产品清场基本完毕，各地经销商开始通过多种途径甩货。据笔者期间走访终端，包括大本营深圳在内的许多地区消费者对K可这一产品基本未留下任何印象。 2007年底经中视金桥交予央视的2500万竞标定金转为2008年度央视四套广告播出权，央视四套广告一直持续到2008年底。 第一桶金“原罪”，别让走捷径成为企业家的惯性经营思维 近年来，随着像顾雏军、周正毅、黄光裕等一批民间富豪的相继落马，所谓的企业家“原罪”问题成了一个经久不衰的话题。“原罪”实际上是指改革初期在法律相对滞后的情况下，大量戴“红帽子”的民营企业家在“摸着石头过河”的政策下，依靠个人努力与多方面政策扶持成功完成了资本原始积累。民营企业家早期借助社会转型的发展，许多是不得已而为之的行为，民营企业家的“原罪”不应该是罪，因为他们根本没有犯罪的主观意图。但是，另一个不可否认的事实是，许多借助当时市场转型机遇通过赚快钱而迅速完成原始积累的第一代企业家，在如今全球经济一体化的市场大环境下，仍有通