论夜场在葡萄酒区域市场开发中作用.doc

论夜场在葡萄酒区域市场开发中作用 市场销售人员常常感到迷茫，进场（专场）费、开瓶费、店庆费、堆头费、促销费等各种渠道费用应接不暇，营销成本越来越高，那么，如何用有限的市场费用撬动激烈竞争的区域市场？葡萄酒各渠道终端该如何布局呢？ 　　 　　据业内人士估算，夜场、餐饮、商超单店葡萄酒销售量平均比例依次为6:3:1。 夜场，这个让业内人士爱恨交加的渠道，在葡萄酒整体营销体系中充当怎样的角色呢？　　 　　夜场，不能忽视，也不可过于倚重 　　何为夜场？夜场，是对迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧，西餐厅、音乐酒吧(无演艺)、静吧、茶社、咖啡厅等经营场所的统称，因其主要经营时间与特色主要在夜间，因此统称为夜场，夜场终端可分为娱乐型夜场（重吧）、休闲型夜场（轻吧）两类。 通过对夜场渠道的综合分析，我们认为夜场既不能忽视，也不能过于倚重，理由如下：　　 　　A、 不能忽视的原因在于： 　　由于6:3:1夜场、餐饮、商超单店销售平均比例，而且夜场的操作手法相对简单，在区域市场能起到见效快，销量稳定，可起到坚固经销商与销售人员信心的作用，对周边市场与各渠道终端有较强的辐射作用。 　　见效快，销量稳定：夜场具有封闭性与排他性，是一个“实效促销”的绝佳场所，能够在“合适的时间，用合适的产品，在合适的地方，用合适的方式，卖给合适的人”，同时由于买断了红酒推销权，销售是一个相对简单的事情。夜场消费者就像瓮中之鳖，池中之鱼，如果网或饵下得好，只是卖多卖少的问题了，相对来说销量一般都比较稳定，节假日人多些，平时人少一些，幅度不会相差太大。笔者曾经在长沙金色年华、魅力四射等KTV与重吧进行蹲点考察，在没有活动的情况下，平均每天葡萄酒销量均在30支左右，做活动期间，每天销量可达60多支，最高时达80多支。促销小姐对客人进行说服工作，个别推销技巧强的促销小姐一晚能卖20多支，促销小姐由于平时和夜场的服务员关系相处较好，这些服务员也帮助此促销小姐推销。客人往往比较看重促销品，如果比较新颖的小礼品往往很受欢迎，因此就会放弃其它酒种而选择葡萄酒。葡萄酒相对比较浪漫，有女士在场的客人一般会选择，葡萄酒兑雪碧是时下比较流行的喝法，一来可以冲淡红酒酸涩感，二来可以喝很多而显得比较划算。 　　相反，餐饮虽然也属于现饮市场，但消费者相对比较理智，对品牌认知要求比较高，因此，没有夜场的销量大；而商超具有见效慢，对品牌要求高的特点，单店消费量也相对较小。　　 　　坚固信心：由于夜场的见效快、稳定的特点，能够保持一定销售量与单店赢利水平，区域市场则能够以此为据点，一方面强化总部、销售队伍、经销商的信心，同时开拓目标商超、餐饮渠道终端，另一方面，可以夜场为样板，邀请目标经销商来考察，增强其合作信心。　　 　　辐射力强：由于夜场的消费人群比较固定，而且比较新潮、时尚，喜欢流动于周围不同夜场，因此夜场的时尚很容易在圈子里流行，甚至很快流行到周边城市。因此，夜场具有很强的辐射作用。　　 　　B、不能过分倚重的原因是： 　　费用高，产出比不合理：夜场的市场费用投入较大，虽然销量稳定但是有限，上可封顶，如一个夜场平均月销量在220支，销量就会保持在一定幅度或高或低，不可能按照250、300、400支的可持续增长，但是市场费用（进场费、人员工资、店内广告、促销品、瓶盖费、店庆费等）由于外部竞争的加剧而逐渐攀升，投入产出比越趋不合理，据某品牌在福建市场的部分夜场的投入产出比计算，平均在60%－70%左右。而在企业市场资源有限的情况下，对夜场的大规模投入，只能令企业承担更大的资金压力与风险。　　 　　资源有限，钱多为王：区域市场上夜场资源比较有限，并且早已成为竞争对手眼中的“肥肉”，因此和强手争食需要有强大的实力对抗，资金成为这一实力肉搏的最大资本，目前，夜场的进场（专场）费动则辄几万、几十万甚至上百万，盲目拼抢夜场，并非上策。　　 　　信誉低，风险大：由于经营的特殊性和复杂性，夜场的信誉普遍偏低，管理随意性大，不可控因素大。控制不力，就会出现销售人员或经销商欺骗厂家费用的情况，因此，存在较大的经营风险。　　 　　易模仿，缺核心优势：对于夜场葡萄酒，品牌在夜场所起到的作用很小，当买下专场后，不允许其它品牌派驻人员搞促销，就算是再不知名的牌子在促销小姐的促销攻势下也能畅销，就算该产品口感极差，消费者只会觉得是自己不懂酒而不会怪酒的质量，加上红酒兑上雪碧味道都差不多。这样就导致企业依赖人员促销而不重品牌传播，由于这种买场对资金要求高而营销技术含量低，易模仿，不具备核心竞争优势，而一旦遇到强势品牌的挤压的时候，销量就会急剧下滑。 　　某种意义上说，夜场就像一个披着华丽外衣的风尘女子，虽妖艳但毫无尊贵，谁出钱多就跟谁，毫无忠诚可言，关键时候可能会抛