派送促销对产品销售利弊.docVIP

派送促销对产品销售利弊 派送促销对产品销售的利弊 1. 前言 在超市里品尝免费提供的饮料、饼干；从餐厅里拿一份关于美食介绍的杂志；拿着体验券做一次完全不收费的头发；在网络上回答问题赢得笔记本电脑、iPod奖品；运气好的话，还可以拿到航空公司送出的免费机票…… 　　就在你为自己获得这额外好处而暗自得意时，品牌或广告商也在会心微笑呢，这是为什么呢？ 　　也许我们可以将这种提供免费商品或服务的营销方式称为“免费”营销，无论如何，不可否认的是这一趋势正呈上升态势，从飞机票到维基百科知识，从有形商品到无形数码服务，从真实世界到网络社会，品牌与制造商、广告代理商正源源不断地提供给消费者免费却不乏实用的一切。尤其是进入了Web2.0时代、借助网络渠道之后，这种营销手段无疑比以往更强烈地吸引着消费者，并发展成为一种新型的商业模式，成为最具吸引力的市场营销手段之一。 　　 2.派送及其优缺点 2.1什么是派送 派送是一种最常用的激发试用的促销形式，它通常是将产品样品通过一定的渠道免费发放给目标消费者，从而促进消费者对产品利益的认知与体验。 2.2 派送的优点 派送的优点非常明显， （1）大覆盖面：派送可以覆盖目标区域内大部分甚至所有的目标消费者，从而保证了品牌的影响面以及对业务的显著影响。 （2）快速提高知名度与使用率：因为派送的执行可以控制在很短的时间内完成，并且可以直接接触到消费者，所以通常派送后品牌的知名度及使用率会显著提高，这对没有任何基础的新品牌尤其宝贵。 （3）建立消费者好感：和广告等其它形式比，派送和消费者更接近，并且免费的形式会得到绝大多数消费者的认同，所以容易建立消费者对品牌的好感。 2.3派送的缺点， （1）单人成本高：由于派送采用人对人的执行方式，所以接触每一个消费者的操作成本比较高，同时免费的样品有时也会是一个较大的成本。如果采用广告标准中的千人成本（即接触一千个消费者所花费的费用）来衡量，派送的千人成本通常在几千元人民币，远远高于一般广告的几十到几百元人民币的千人成本。 （2）执行控制难：派送的操作方式并不复杂，但由于规模庞大，需要大量的派送执行人员同时操作，造成执行的控制比较复杂。通常执行派送的代理公司会有一套复查监控措施，属于自查。品牌部门通常还需要安排独立的第三方机构进行抽查，以保障执行的质量。尽管如此，仍不能保证派送的实际到达率接近100%，通常品牌在进行派送的有效性核算时会假设派送的实际到达率在80%左右。 3.派送的原则 由于派送的快速、大面积覆盖等特点，很多品牌都在派送上作了大量的投资，但实际上并不是所有的派送都是成功的，有些派送甚至纯粹是在浪费资金。要保证派送的有效性必须要遵循以下原则： （1）低使用率：只有使用率基础比较低的品牌才有可能通过派送获得显著的使用率增长，对于使用率已经很高的品牌，派送并不能对业务有根本的改善。所以，派送更多地在新产品上市阶段被采用。 （2）显著的产品优势：因为派送的对象大部分在使用竞争品牌，所以消费者试用派送的产品时会直接和他们当前使用的产品进行对比，如果派送的产品具备明显的、可以被消费者感知的产品优势，则消费者放弃当前品牌转而使用派送品牌的可能性就比较高。需要强调的是，这里的产品优势必须是能够被消费者感受到的，而不是停留在技术层面上的优势。因为消费者只有有限的机会或时间试用新产品，所以产品必须要在第一时间给消费者留下深刻的印象，打动他们做出改变。 （3）恰当的样品包装：因为产品派送一般都会选用规格较小的产品，有些品牌甚至专门为派送设计小规格的样品。例如，立顿绿茶上市的时候，就专门为派送设计了一个封闭的袋装茶的包装，效果比较理想。还有一个典型的例子就是5毫升的袋装洗发水，早期主要是被洗发水品牌用来进行样品派送的，便于使用和携带，不管是在家里还是出差都比较容易使用，所以派送的效果就比较理想（后来5毫升的袋装洗发水又演变成一种常规销售规格在二线与农村市场销售）。 在下面这些状况下，要慎重选择派送促销： （1）当产品的尝试存在一定的风险或不便时：如果消费者对产品的尝试存在一定的顾虑甚至风险，派送的效率会大打折扣，即使消费者拿到了免费样品，也可能弃置不用，这样的产品派送会产生较大的浪费。例如，安全套的派送就需要慎重。有一些食品的派送也需要慎重，尤其是产品价值不高的产品，小包装样品并不能引起消费者的尝试兴趣。例如，袋装酱油的派送。 （2）当产品的派送包装不当时：有些产品设计的派送规格就缺乏合理性，玉兰油曾经设计了一个类似于5毫升洗发水的样品装进行派送，效果并不理想，因为产品使用方法不符合消费者的使用习惯，影响了试用的效果。 4. 派送的方式 （1）大规模派送：通过大规模的分发渠道将产品样品送给