档案名称17非营利组织行销管理之研究-社会及家庭署.docVIP

壹、緒論 在一般人的傳統觀念中，總認為行銷學或管理學主要適用於以營利為主的企業之中，而美國企業有關行銷的觀念也是一九五○年代以後才廣受重視；至於將行銷學的理論與實務開始引伸到非營利組織，則是在一九七○年代左右，菲利浦科特勒（Kotler, 1975）（註一）提出非營利組織策略行銷的觀念，以及管理大師彼得杜拉克（Drucker, 1990）提出非營利機構經營之道，使得行銷學與管理學等企管知識，逐漸推展與應用至非營利組織或志願服務等社會部門之上，用以提升社會部門服務的效能。 而Drucker（1990:xvi）在其著作中指出，非營利事業在許多方面來說，可謂「高成長行業」，由於社會的進步與多元化，愈來愈多的社會功能或服務必須仰賴非營利機構提供，以彌補企業界凡事以利潤為考量，以及政府部門以照顧多數民眾為原則，所產生的偏差和不足。基此，非營利組織可說是社會行動的中堅力量，造就了成熟的公民社會。此外，杜拉克也認為，非營利組織由於使命召喚的激勵，其管理的績效相當卓越（例如：美國心臟協會與美國女童軍協會等），做到許多大企業還做不到的事情，因此，鼓吹企業界要向非營利組織學習。由此可知，非營利組織研究已經成為一項顯學。 臺灣自一九八七年解嚴之後，民間社會力勃然興發，而非營利組織亦如雨後春筍般地成立，公民社會日趨成熟，形成政府部門、私人企業轉而探 但近年來，臺灣受到經濟不景氣的影響，以及失業率升高（主計處公佈二○○二年達到五．一七％）的衝擊，間接造成了許多非營利組織生存與發展的困境。因此，非營利組織除了要與政府發展夥伴關係之外，公益團體更需要講求經營管理績效，透明且有效率地善用社會資源，故而行銷管理的應用對於非營利組織永續發展，便顯得極為重要，此即為本文的緣起背景。此外，非營利組織在面對第三波資訊科技時代，如何應用整合性行銷觀念，以適應廿一世紀全球化、民主化、多元化與資訊化的社會環境變遷。亦即如何將策略性行銷管理理論應用於非營利組織實務中，以提升非營利組織的績效，亦是本文所要探討的重點。 貳、非營利組織行銷的重要性 在行銷管理受到公部門、私部門與非營利組織重視，藉以提升組織的效能，但非營利組織在「使命為先」的理念下，有別於一般企業的經營管理，因此，如何透過行銷管理型塑「利他」的組織文化，進而改善與提升社會環境和文化，是現在非營利組織研究者關心的議題。 有關非營利組織行銷的重要性，擬先論述非營利組織的意涵與非營利組織的功能，之後探討非營利組織與政府的夥伴關係（與公部門合產的行銷），以及非營利組織與企業合作的公益行銷。 一、非營利組織的意涵 非營利組織蓬勃發展是社會力的具體展現，也代表著社會的多元與開放，非營利組織已成為先進國家內民主與社會價值的守護者。而這些標榜「服務」、「公益」、「志願」的組織，也已漸漸地融入我們日常生活的世界裡，對於個人、家庭、社會甚至國家的影響既深且遠（江明修、陳定銘，一九九九：二六）。一般而言，當我們提到非營利組織時實際上涵蓋：志願組織、獨立部門、非營利部門、第三部門、慈善組織、公益基金會與非政府組織（Hodgkinson, 1989; Salamon Anheier, 1997; O’Connell, 2000；陳金貴，一九九四；Independent Sector）。 非營利部門：非營利部門的存在，強調並非是為組織擁有者生產利潤；不過，即便如此，這些組織卻不排除營利的行為，只不過非營利部門嚴禁將所有剩餘收入與利潤分配給股東或特定對象(non-distribution constraint)。 第三部門：此一部門指的是相對於政府部門、市場部門而存在的第三種社會力量，其本身兼具有市場的彈性和效率以及政府部門的公平性和可預測性多重優點，同時它又可避免掉追求最大利潤與科層組織僵化的內在缺失。此外，O’Connell（2000:471-478）在「公民社會的定義與特徵」一文中，認為公民社會構成的要素包括：個人、社區、企業、政府、第三部門（志願、非營利、獨立部門等），尤其第三部門更是公民社會的核心功能。 慈善組織：為救濟弱勢者所提供的慈善性服務，此一部門雖然強調接受私人及團體的慈善性質捐款，不過這些捐款並非是主要的收入來源，而是強調慈善服務。就如同Wolch（1990）的界定「非營利組織是一種私有的法人組織，並且採取慈善活動為設立之目標」。 公益基金會：一種為廣義的公益目的而設立，隱含著解決社會問題或改善人類生活品質的行動，本身較具有前瞻性、規劃性、系統性、持續性以及發展性，因此，它所贊助支持的對象，包括執行公益業務的非營利機構以及相關的個人和政府機構，公益基金會所扮演的角色是非營利組織經費的贊助者或提供者。 非政府組織：非政府組織（Non-Governmental Organization, NGO）在歐美民主社會中，