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第二章 企业营销环境分析 2.1 市场营销环境概述 2.2 市场营销微观环境 2.3 市场营销宏观环境 2.4 营销环境的分析与评价 课前案例：可口可乐收购汇源案 起源——2008年09月03日，汇源果汁发布公告称，荷银将代表可口可乐公司全资附属公司Atlantic Industries以约179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券，可口可乐提出的每股现金作价为12.2港元。 问题一：可口可乐为何要收购汇源果汁？ “中国的果汁市场在蓬勃快速增长。这次收购将为我们的股东带来价值，并为可口可乐公司提供一个独特的机会以增强在中国的业务。” ——可口可乐公司首席执行官及总裁穆泰康 收购汇源将给可口可乐带来互补效应。因为汇源在中国有良好的消费者基础、较高的知名度以及良好的果汁原汁基地、分销渠道等。虽然可口可乐是中国消费者广为熟悉的饮品，但实际上，可口可乐公司近年来一直在布局发展一系列不带气饮料，包括果汁饮料“美汁源”果粒橙及原叶茶饮料，收购汇源后可以弥补此前的“短板”。例如，“美汁源”是果汁饮料，而主要生产纯果汁的汇源产品正好可与其互补。另一方面，汇源要保持快速增长，需要巨大量资金。而如果可口可乐此次能顺利实现收购计划，其在华既有分销渠道及管理、战略优势，将有助于满足汇源的资金需求及汇源品牌知名度的进一步提升。 问题二：可口可乐收购汇源果汁，会受到哪些环境因素的影响？ 合作者——汇源果汁董事长朱新礼表示：品牌是无国界的，是为全人类服务的，不应该用民族主义的观点来看待。 竞争者——可口可乐公布收购意向后，曾传出消息，多家国内果汁企业准备联名上书要求商务部反对此交易。 消费者—— 法律因素——反垄断法 商务部依据反垄断法针对可乐并购汇源案进行反垄断审查，审查将分为两个阶段，一是为期30天的初步审查阶段。如果在完成第一阶段审查以后，认为该并购案影响市场竞争的可能性比较大，就会进入第二阶段审查。第二阶段审查为期90天，必要时第二阶段审查还可延长60天。 收购案结果—— 中国商务部3月18日正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年八月一日实施以来首个未获通过的案例。 2.1 市场营销环境概述 2.1.1市场营销环境的概念： ——指影响企业市场营销能力和目标的，营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。 包括宏观环境和微观环境两部分 宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技等。这些社会力量代表企业不可控制的因素 。 微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。 2.1.2市场营销环境的特征： 客观性 动态性 有限性 差异性 2.1.3市场营销环境的构成因素 企业营销环境可分为三个层次：市场营销者、微观环境层次、宏观环境层次 2.2 企业微观环境 企业微观环境是与企业营销有直接联系的组织和个人。 营销的服务对象是目标顾客，为了满足顾客需求，企业还要与供应商，营销中介联系起来，还要了解公众的反应，考虑竟争者状况，从而形成了营销系统的基本结构。 2.2.1公司内部环境 1.公司各职能部门：财务 研发 采购 生产 营销…… 2.最高管理层 2.2.2供应商 （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 2.2.3营销中介 ——中间商：商人中间商、代理中间商 ——实体分配公司：仓储、物流公司 ——营销服务机构：广告、市场调查、咨询公司 ——金融机构：银行、保险 2.2.4目标顾客 ——经过市场细分后企业争取的顾客群 1.消费者市场 2.生产者市场 3.政府市场 4.中间商市场 5.国际市场 2.2.5竞争者 1.欲望竞争者：购物？旅游？吃饭？ 2.平行竞争者：西餐？中餐？ 3.产品竞争者：汉堡包？匹萨？其它？ 4.品牌竟争者：肯德基？麦当劳？ 2.2.6公众 1.政府公众 2.媒体公众 3.融资公众 4.社团公众 5.当地公众 6.一般公众 7.内部公众 2.3 宏观市场营销环境 宏观环境——是影响企业微观环境，给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量。包括人口，经济，政治法律，社会文化，科技，自然环境等。 2.3.1政治法律环境 1.政治环境 2.法律环境 香港禁烟规定：违反规定罚款5000港元 3.公众利益团体环境 消费者协会 2.3.2人口环境 1.总人口 2.人口增长率 3.人口年龄结构 4.人口地理分布 5