渠道冲突管理必读.pptVIP

目 录 分销渠道冲突的认识 不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。 冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦 有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络结构，促使渠道效率的提高 有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络 渠道冲突的基本类型 一般渠道冲突分为三种类型： 垂直渠道冲突 是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突 水平渠道冲突 是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突 多渠道冲突 指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突 垂直渠道冲突(一) 渠道与厂商冲突： 垂直渠道冲突(二) 批、零商之间冲突： 垂直渠道冲突(三) 终端与用户冲突 水平渠道冲突 同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系，但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往难以协调。（区域交叉、网络过密等） 良性冲突： 引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性，加强影响力和掌控力 恶性冲突： 中间商无序窜货、终端烂价 多渠道冲突 在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠道：大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和直营网络等，不可避免地会发生渠道冲突。 其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一市场同种客户群引起的冲突 危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客户群，受威胁的渠道其销量大而利润低，于是或者采取手段报复，或者干脆停止销售产品。 窜货的基本认识 “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。” 并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。 在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。 恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。 窜货基本类型（一） 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货：指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 （常用的方法是降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货） 恶性窜货给企业造成的危害是巨大的： 扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润； 使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃企业的产品； 混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。 窜货基本类型（二） 自然性窜货： 指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，一般不可避免，只要有市场的分割就会有此类窜货 主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。 主要危害： 如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。 窜货基本类型（三） 　良性窜货： 是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的： 在空白市场上，无须投入就提高了其知名度； 不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。 由此而形成的通路价格体系和渠道网络处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。 目 录 渠道冲突的一般原因 1、不同的目标和利益 2、不明确的目标和权与利 3、不同的认识与预期 4、不协同的竞争与合作 辨析渠道冲突隐患 判断隐患的关键在于： 一、现有渠道是否在争夺同样的最终用户? 二、有些其实是互利于双方的渠道是否被错误地认为是在相互竞争?（连锁与专业市场的协同） 三、分销商的利润不断下滑是否是由于另一种分销渠道的进入而引起的? 四、某个渠道的衰退是否真会影响企业的利益? 渠道分析的方法 最大和最小的“销售渠道冲突”分析 销售渠道的竞争性分析 这是选择最佳销售渠道策略的关键步骤 市场渗透分析 渠道渗透率=该渠道的销售量/该渠道覆盖的市场容量 渠道利润率分析 渠道效益：把利润提到最高，把销售成本降到最低 渠道效率比较分析 对比各竞争对手的销售渠道效率和功能 比较各类渠道利弊 水平渠道冲突的原因 一、其本质是各分销渠道成员是不同的利益主体，存在利益冲突。 二、各渠道成员在目标和愿景上有差异，各自不一。 三、企业提供给渠道的政策不一，引发矛盾。 （如在某些特殊地域实行特殊政策，没有与其他渠道成员进行良好的沟通，导致有的不理解。） 四、企业对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力，导致渠道成员各自为政。 垂直渠道冲突的原因 供货方要以高价出售，并倾向于现款交易，而购买者则要