2012服务营销学第四章.pptVIP

第四章 关系营销理念 第一节 关系营销概念 案例：美国加利福尼亚州的葡萄酒酿制业 20世纪五六十年代的美国葡萄酒市场，被格勒酿酒厂和新格勒姆酿酒厂控制。新格勒姆酿酒厂的主营业务是低浓度甜葡萄酒。生产低浓度甜葡萄酒的成本很低，对生产原料要求也很低。格勒公司主要生产中高浓度葡萄酒。 新格勒姆发展很快，对格勒公司形成威胁。格勒公司该如何应对呢？是转型生产低浓度甜葡萄酒还是对原产品进行改进呢？ 格勒公司生产中高浓度葡萄酒这一概念已经深入人心，而且转型还会遇到生产技术、宣传及竞争等很多困难，另外，美国人的健康意识正在不断提高。 经过一番权衡，格勒公司决定从供应商角度来个“釜底抽薪”，来打击自己的互补者。 当时美国可以用来生产葡萄酒的葡萄大致有400种。但是，很多优质的品种因为种植成本高、产量低、不易存活等原因得不到开发（葡萄从种植到结果需要4~6年）。 于是，1965年格勒公司组织了一批农业种植专家协助葡萄园主对葡萄的品种加以开发和改良。又于1967年同其签订了稳定的长期收购合同。到了70年代，格勒公司控制了1500多个葡萄种植园，开发了多种口感的中、高浓度葡萄酒，实现了产品的多元化，迎合了消费者的口味。 格勒公司与优良品种的葡萄园签订了长期合同，这件事本身就是很好的广告，格勒公司的各种葡萄酒都成了“优质品”的代名词。而它的竞争者由于得不到供应商的有力资源的支持，在竞争中陷入了不利境地。而格勒公司的市场份额由产品单一化时的37%，迅速上升到多元化产品时的65%。在这场战争中，格勒公司凭借与供应商的帮助获得了胜利。 营销观念的演进 什么是关系营销？ 关系营销的定义 狭义 Gronroos（1990）：关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以使各方的利益得到满足与融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的。 广义 马丁·克里斯托弗（2005）认为关系营销主要包括三个基本原理： 强调通过制定相应的策略留住客户，增加“客户终身价值” 强调对多个“市场”同时进行营销活动 营销活动必须通过企业各部门的协作来完成 关系营销的顾客目标 先询问顾客的需要 建立顾客的满足度 从顾客的角度推荐产品 顾客/公司关系的利益 顾客的利益 ①信任利益 ②社会利益 ③特殊对待利益 公司的利益 ①增长的采购量 ②更低的成本 ③通过口头宣传的免费广告 ④保留员工 顾客保留策略 1．财务联系 2．社会联系 3．定制化联系 4．结构化联系 5．顾客赞许 １.财务联系 通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格来保留顾客 值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而失去效力 ２.社会联系 营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立长期顾客关系 ３.定制化联系 通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客 ４.结构化联系 通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务或通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务来实现顾客的保留。 ５.顾客赞许 提供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意。 一封私人信件或者一个私人电话或当面的感谢往往更有价值 顾客并非永远正确 但顾客并非永远都是正确的，会出现： 1.错误细分——同公司不能满足其需要的顾客建立关系，或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明智的选择 2.无利润的长期合同 3.困难顾客——收入很少而要求很高的顾客以及不合作的问题顾客 关系营销中的关系 关系营销的特征 关系营销的目标 关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢” 。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务 关系营销的实现过程 第二节 关系营销与交易营销 一、关系营销与交易营销的差异 （1） （2） （3） （4） （5） （6） 第三节 关系营销的实施 1 提高顾客忠诚度 关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好处有: （1）维持老客户，能带来大量销售额 （2）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本 （3）忠诚顾客有很强的示范效应 顾客保留增