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网络企业品牌创新机制探究[摘要]网络企业品牌推广成功与否直接决定网络企业发展的速度与成败。与发达国家相比，我国的网络企业品牌创新步伐略显缓慢，品牌创新的力度还远远不够。通过建立网络品牌创新机制模型，指出我国网络企业品牌创新应注意网络环境、社会环境、技术创新、理念创新。 [关键词]网络企业；品牌创新；创新机制［中图分类号］F49 [文献标识码］A　[文章编号]1002-2880（2011）10 一、引言世界著名营销学家菲利普·科特勒认为：“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。在市场经济条件下，品牌已不再仅仅是一个标记或一种区分，按照P·费尔德维克的解释：“品牌是一种保证性徽章创造的无形资产”。在现实生活中，品牌也绝不是单独存在于市场之中的一种名称，它是在消费群体中建立起来的类似于迷信的一种信任。经济全球化的迅猛发展，使企业间的竞争、产品的竞争越发明显地表现为品牌的竞争。谁拥有社会公认的强势品牌，谁就会在市场经济的大潮中独占鳌头，经久不衰。同时，企业运用因特网开展电子商务、推销产品等活动，已经成为国际化经营的重要组成部分，代表了未来商务的发展方向。作为网络企业，由于电子商务不同于传统商务模式，更应注重培育网络企业品牌，以此不断扩大国际市场。其自身的品牌创新有以下主要作用：参与企业竞争的需要；企业追求利润最大化的需要；企业实现可持续发展的需要；企业维护消费者权益、赢得更多用户的需要。当谷歌、eBay、雅虎等网络企业巨头在中国市场纷纷铩羽而归之时，百度、阿里巴巴、新浪等具有相似业务的中国本土网络企业却表现得相当出色。他们不但坚守了中国的网络市场，而且阿里巴巴、Tom还成功收购了雅虎、eBay在中国的分公司。虽然中国的网络企业取得了如此辉煌的成绩，但是与发达国家相比，中国网络企业发展水平仍较低，网络企业品牌创新的过程相对缓慢，缺乏知名的或者是有力度的网络企业品牌。之所以出现这样的情况，是因为网络企业在品牌创新过程中未能了解其影响因素，在品牌的建立、设计、推广、管理过程中，未能深入挖掘出品牌创新的真正要义。 二、网络企业品牌创新机制模型的构建网络企业品牌创新机制模型的构建原则是建立在现有的传统品牌创新机制的基础之上，借鉴网络环境特殊背景，充分利用网络营销手段，注重网络商务活动双方的特点，将传统市场的品牌创新机制和网络环境有机结合起来，并体现网络企业品牌创新机制的特殊性与重要性。具体构建如图1。 本模型是在网络环境和社会环境下，以品牌为核心，由技术创新和理念创新两个区域构成。这两个体系之间具有相互作用、相互推动的关系，而且这种关系是通过两个区域中元素间的关系来实现的。另外，每个体系中的三个元素构成了良性互动的链状结构。本模型主要表现在以下方面：1.从企业本身出发，产品才是其核心竞争力的载体，因此产品的优劣将直接影响着消费者的选择；2.强调品牌创新是网络企业竞争的目标和核心。3.重视良好而科学的理念对于网络企业创新中的决定性作用。4.明确模型构建轨迹。本模型可以理解成从产品为出发点，良好而科学的理念为保障。5.实现了网络企业品牌创新的升华，在品牌的建立、设计、推广、管理过程中，深入挖掘出品牌创新的真正内涵。 三、 网络企业品牌创新机制模型的分析（一） 网络企业品牌创新的外部环境从宏观层面看，网络企业所处的特殊网络环境以及社会环境共同影响着网络企业的品牌创新。1. 网络环境网络企业不同于传统企业，其运行环境为虚拟的网络。网络环境通常分为以下三层： （1）网络层网络层通常指网络基础设施，是网络企业接入网络的方式。网络层是实现高效网络运转的基本条件。目前我国的大部分网络企业基于互联网。 （2）信息发布与传输层在网络层提供的信息传输线路上，需要根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、图像等信息。最常用的信息发布应用的是万维网（WWW）、FTP、 News等。这些协议是网络企业提供服务与经营的保证。 （3）商业服务层商业服务层是为了保障交易的实施而提供的一系列的服务。它主要包括：安全认证、电子支付、目录服务等。商业服务层的好坏直接影响着消费者的购买决策。2.社会环境从历史发展的眼光看，品牌的发展与社会大环境的变迁紧密相连。网络企业品牌创新的社会环境包括： （1）公共政策公共政策通常是政府制定的保障网络企业发展的宏观政策，包括网络的市场准入政策、税收政策、网络收费标准政策等。 （2）法律规范法律规范制定的成功与否直接关系着网络企业活动能否顺利开展。法律规范维持着网络企业运作的正常秩序。与网络相关的法律规范涵盖了电子合同、网络犯罪、知识产权保护等。（二）网络企业品牌创新的内部环境从微观层面上来看，网络企业的品牌创新主要包括两个方面：技术