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第4章 消费者市场和消费者行为 4.1 消费者市场定义 消费者市场（Consumer Market）是 指为满足生活需要购买产品和服务的一 切个人和家庭。 消费者市场的特点 4.2 消费者行为模式和 影响消费者行为的要素 消费者行为研究的是个人、集团和组织究竟如何选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 消费者购买行为模式（5W1H模型 7O’S框架） 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupant） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Object） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objective） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organization） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operation） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasion） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlet） 文化因素 文化 社会个体从其家庭和其他主要机构的社会化过程里，学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 亚文化（民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体） 基于共同的生活经历和地位，具有共同的价值体系的群体。 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会因素 参考群体 对个人的态度、意见和行为有重大影响的群体 家庭 家庭是社会组织中对个体行为影响最大的单位之一。 角色和地位 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在不同场合应起的作用。 每一角色都伴随着一种地位，这一地位反应了社会对其的总评价。 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 生活方式是指一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式（AIO量表）。 个性和自我概念（自我形象） 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或它所处的环境的相对一致和持续不断的反应。 测量消费者生活方式——AIO量表 心理因素 动机 动机是指升华到足够的强度水平时的需要 知觉 知觉是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。 学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向。 影响购买丰华水笔的要素分析（排序不分轻重）： 出水流畅，手感良好  颜色讨人喜欢 价格适中 能调换笔芯，方便、实惠 信得过“丰华”这个品牌 需要黑色水笔备课 黑色水笔适用多种场合（填表、签名等） 现在流行水笔，用水笔使人有跟上潮流的感觉 周围的不少同事、朋友都用水笔 用水笔比用圆珠笔体面 要素归类：  出水流畅，手感良好  —— 学习（心理因素）  颜色讨人喜欢 —— 知觉 （心理因素） 价格适中 —— 经济情况（个人因素）  能调换笔芯，方便、实惠 —— 生活方式（个人因素） 信得过“丰华”这个品牌 —— 信念和态度（心理因素）  需要黑色水笔备课 —— 职业（个人因素） 黑色水笔适用多种场合（填表、签名等） —— 学习（心理因素）   现在流行水笔，用水笔使人有跟上潮流的感觉  —— 知觉和自我观念（心理因素和个人因素）  周围的不少同事、朋友都用水笔 —— 相关群体（社会因素） 用水笔比用圆珠笔体面 —— 角色和地位（社会因素） 结论1： 2项社会因素，4项个人因素，5项心理因素。这表明：影响消费者行为最直接的、决定性的因素是：个人因素和心理因素。 结论2： 虽然文化因素没有直接影响购买，但它是影响购买行为的一个最基本的出发点。面对这支水笔，西方人就会有完全不同的消费心理和消费行为。这