超越索尼-三星品牌升位之路.docVIP

超越索尼:三星品牌升位之路2011年，全球最大的综合性品牌咨询机构Interbrand发布全球品牌价值100强榜单，韩国三星排在第17位，日本老牌电子品牌索尼则排在第35位，价值较2010年大跌13%。 现如今产值占到韩国GDP 20%的三星，已成为韩国经济的强力支柱，以至于三星的会长李健熙被《财富》杂志称为“韩国的经济皇帝”。三星究竟是如何在全球品牌中实现升位的，这就得从其发展过程中寻找答案。 精工品质极致创新 通过OEM为索尼作代工，三星积累了经济实力，拓展了规模，成为韩国最成功的制造型企业。但是与日本品牌相比，当时的三星只能说是分得了亚太经济奇迹的一点残羹冷炙。初期的低端产品定位，让三星产品撬开了世界市场的大门。但是到了20世纪90年代，该战略的负面效应开始暴露。 1993年，为彻底改变“数量经营”旧理念，树立三星“精工品质”新形象，三星正式提出“新经营运动”，核心包括：企业在世界处于无限竞争的时代必须占据所在行业的领导者位置，否则就会面临生存威胁；只有在追求产品质量的基础上才能确保企业的核心竞争力。 为了让三星每位员工认识到“新经营运动”的意义，李健熙下令把三星生产出的有质量问题的产品，包括电视机、冰箱、微波炉、手机都堆到一个操场上，点火焚烧。三星的职员亲眼目睹这一屈辱而惨痛的场面。这种极端的活动，使得追求第一品质的理念在三星公司深入人心。 同时三星认识到，如果产品没有独特的功能或者外观表现，就不会引起消费者的青睐。所以除了实施精工品质战略外，三星还致力于为产品注入丰富的品牌内涵。三星在研发和技术创新上做足功夫，研发经费占总营收比重不断攀升，2007年首度登上全美专利排行榜第二名，排名仅次于雄踞榜首18年的IBM。 在产品设计中，三星始终秉承“惊奇、简约、亲和力”的设计原则，三星“star”系列手机，既不是3G手机，更不是智能手机，但是凭借着友善的用户界面，半年中竟然全球热卖超过1000万部，是苹果iphone推出前半年的销量的7倍！从中我们可以看出三星独特并极具魅力的产品优势。 竖起高端品牌大旗 “新经营运动”给三星带来了产品质量上的飞跃，之后三星开始致力于品牌升位之路，打造高端品牌形象。 在确定高端品牌战略以后，三星施行了一系列的营销动作。公司在内部成立了品牌管理机构——三星委员会，统一协调三星各分公司之间的营销活动和资源，并将原来分散给55家广告代理公司的宣传，全部交给了著名的美格公司统一负责。 三星公司保证产品品质的基础也提高了产品价格。一般市场上，高价格意味着高品质，从而“创造出一种高档次产品的形象，反过来又会刺激产品销售”。三星也努力使自己产品的功能与外形总领先同类产品一筹。价格提升带来了利润的增长，也使三星产品渐渐摆脱了“低质”的形象。三星的高端品牌形象随着其国际化征程的发展，逐渐占据了各国消费者的心智。 借势“韩流” 随着“韩流”现象及文化在我们身边的蔓延，越来越多的人开始使用韩国的产品。人们开始购买韩剧中演员的服装和装饰，光顾韩国精品屋，吃韩国烧烤，甚至形成了数目庞大的“韩粉”一族。作为韩国文化的缩影，韩剧以其俊男靓女的偶像形象，时尚漂亮的化妆服饰，浪漫甜蜜的剧情，引发了国人的热捧和追随。 三星借助韩国影视广告植入，开展品牌宣传，是韩剧道具供应的常客，从《冬季恋歌》一直到《花样男子》都有三星产品出现。甚至在《花样男子》一剧中男主角还以三星产品为道具召开了一场产品发布会。偶像剧本身具有时尚的特性，善于创造一种浪漫、愉快的氛围，非常符合三星的品牌属性，影视剧广告的植入有效地增强了品牌的形象。 三星的代言人几乎覆盖所有的韩国当红明星，而在明星的背后则是无数的影迷、歌迷，偶像的力量让粉丝为之疯狂，他们的一言一行都会引来媒体的目光。韩国娱乐业的发达更是进一步放大了信息的受众群体和地域广度。 除了影视剧行业外，三星还积极开拓其他宣传途径。作为新兴娱乐方式，电子竞技在韩国发展迅速，电子游戏产业也较为发达，以电子产业为主业的三星集团连续多年赞助世界电子竞技大赛。此外，三星常年赞助“三星财产杯”职业围棋大师赛，围绕中、日、韩围棋的讨论也为品牌带来了持续的话题宣传。 与顶尖企业站在一起 当受众碎片化趋势愈发明显，传播成本日趋增加，企业的品牌宣传渠道受到诸多限制，同时随着企业在售后服务、品牌建设上的完善，消费者需要更具差异性、强势性的宣传引导。而纵观世界，有能力影响全球人群并有效提升品牌形象的事件非奥运赛事莫属。 三星会长李健熙认为，把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销，可以大幅度提升三星的品牌价值。 从1988年汉城奥运会