优秀企业声誉不是盈利附属品.PDFVIP

优秀企业声誉不是盈利附属品 ——专访声誉研究所联合创始人、副董事长 塞斯·B.M·范瑞尔教授 塞斯·B.M·范瑞尔：博士、教授；声誉研究所 联合创始人、副董事长、荷兰伊拉斯姆斯大学鹿 特丹管理学院企业传播学教授和企业传播中心主 任。1997年，塞斯·B.M·范瑞尔与查尔斯·福伯 恩教授一道创建声誉研究所，同时创办《声誉评 论》学术期刊。他的著作《名望与财富》、《企 业传播原理》、《协同力——打造利益相关方全 面支持的优势》均出版中译本。 美联航将乘客强行拖下飞机的事件不断发酵，不 仅让企业市值蒸发数亿美元，也使美联航的企业 声誉跌入谷底，这种“声誉自杀”行为给企业未 来造成的损失还将持续。良好的声誉是企业的重 要财富，但是声誉研究对于中国企业来说还很陌 生。近日，在《清华管理评论》、北商研究院、 塞斯·B.M·范瑞尔：声誉在每个人脑海中的 领跑的中国企业要有声誉意识 中国社会科学出版社、声誉研究所主办的论坛 认知都不一样，意识很难管控。但是，当消 北京商报：很多中国企业已经跻身国际行 上，声誉研究所联合创始人、副董事长、声誉 费者对一家企业在某件事上体现出的做法形成 列，但对声誉研究和重视程度依旧不足，中 研究领域国际顶级专家塞斯·B.M·范瑞尔教授 一种“共识”时，便成为该企业本质上的一 国企业应该如何塑造声誉？ 以“声誉与财富”为主题，系统阐述了声誉对于 些特征。 企业发展的重要性。塞斯·B.M·范瑞尔表示， 塞斯·B.M·范瑞尔：跨国企业可能已经发 声誉是企业发展的前提，而不是盈利之后的附属 人类社会已经进入到高度信息化所主导的时代 展百年，但很多中国企业只有二三十年的发 品，只有在市场中赢得声誉，才能使消费者产生 中，利益相关方形成的态度和看法，就变成一 展历程，历史没有给我们很多时间，但也提 认同感。 种客观真实。当客观真实和企业自身理解的客 供了很多机会。跨国企业曾经走过的弯路， 观真实形成冲突时，前者便成为一种真实，后 为我们提供了更多赶超的机会。 声誉能让企业趋利避害 者则是虚拟出来的。这时，企业需要意识到， 北京商报：美联航事件的发酵，让不少企业第一 所谓的客观真实，已经是真实存在。如果企业 例如华为、阿里巴巴等企业，在成为中国优 次认识到声誉对于企业发展的重要性。您从事声 不及时扭转，这种客观真实会对企业产生毁灭 秀企业的同时，甚至超越很多国际对手。但 誉研究20年，在您看来，什么是企业声誉？都包 性打击。 是，作为跟跑者往往是容易的，未来作为领 含哪些内容？ 跑者，这些企业既要拥有敢为人先的执着和 不仅是企业制造的有形产品，目前公众对于企 努力，还要具备更多的声誉意识，这方面中 塞斯·B.M·范瑞尔：声誉是人们认为事物的本 业声誉的认知往往是无形的。如果公众对于企 国企业与跨国企业还存在一些差距。实际 质性表征。我们对于事物所持有的观点视为该事 业的产品或者服务，在认知中形成一种自身理 上，跨国企业关注信息和传播，也是从近20 物自身的本质性表征，并以此采取相应的态度进 解的“真实”和“客观”，这种“真实”与“ 年开始，只要中国企业在声誉风险把控、情 行应对。 客观”的影响性，要远大于企业所认为的客观 报等方面下足功夫，便能取得进一步发展。 性，也是任何人无法推翻的。因此，企业对于 美国著名社会学家丹尼尔·J·布尔斯廷曾说：“ 公众理解的“真实”与“客观”，应该响应并 声誉应先于资本积累 声誉是现实的表征，但最终现实却成为声誉的表 迎合，之