雪佛兰科帕奇-怒放还是活着.docVIP

雪佛兰科帕奇:怒放还是活着一个品牌，两个市场，不同传播语境和传播方式，可能面临的是两个市场对品牌的不同认知，如果这两个市场不能相互认同，那雪佛兰科帕奇也只能是仅仅“活着”而已！ 作为一款中档SUV，雪佛兰科帕奇诞生于2007年，早在同年11月6日上海通用雪佛兰就正式宣布以进口方式引入。但是自从进入中国市场以来，这款车的销售就一直不温不火。作为一款纯进口的SUV，也并未在同类产品中脱颖而出。 2011年科帕奇宣布国产后，在同档次SUV中，价格上有了充分的竞争优势，此时的雪佛兰最需要做的就是为科帕奇注入新的品牌精神，赢得消费者的信任。于是，科帕奇选择了流行摇滚音乐才子汪峰作为其产品的代言人，一句“活着还是怒放”，激起了都市人群心中渴望已久的精神力量。 与此同时，科帕奇也在极力提高自身的曝光度。随着几部《乡村爱情》系列电视剧的热播，大众频繁地看到雪佛兰旗下多个品牌的身影，特别是作为剧中象牙山庄董事长和总经理的座驾——科帕奇更是获得了足够的关注度。 如果说雪佛兰只是希望通过广告的植入在农村市场获得较高的知名度，为切入农村市场做好铺垫，那么，这次跨界营销无疑是成功的。然而，细细思量，从2010年的《乡村爱情3》到2012年的《乡村爱情小夜曲》，科帕奇在荧屏上的再度出现，并未随着时间的推移和曝光量的增加为其添色多少，反而引得各方争议。那么，到底是什么让雪佛兰这次的跨界营销备受质疑？科帕奇又能否如其广告所言，实现真正的怒放？ 颇感牵强的产品植入 纵观近年雪佛兰的产品在各种电影、电视剧中的广告植入，一直都不乏成功之作：在《变形金刚3》中擎天柱的威武、大黄蜂的勇敢都让人记忆深刻，而影片的热映也使科迈罗“变形”成人们议论最多的车型；2010年以《老男孩》为代表的科鲁兹“11度青春”系列网络电影推出后爆红网络，不仅让每一位有梦的“80后”产生了强烈的共鸣，也将一款中级车科鲁兹炒得火热。2011年底，以《父亲》为代表的“青春感恩记”电影行动在继续，科鲁兹的影响力还将无限放大?? 细细分析不难发现，雪佛兰之所以能大获成功，不仅在于产品植入时的巧思构想，让产品通过顺理成章的情节安排，不突兀、很机巧的在潜移默化中完成了品牌传播的效用，更重要的是雪佛兰一直在以品牌精神为核心紧扣目标用户的情感脉搏。倡导“我奋斗，我表现”，以新生代年轻人为主要对象的科鲁兹在与优酷进行跨界合作的时候看重的就是这一点。从“11度青春”到“青春感恩记”，从《老男孩》到《父亲》，从青春年少时的不懈奋斗到进入而立之年的铭记感恩，无疑不是雪佛兰科鲁兹品牌精神的彰显。 然而这一次，科帕奇与《乡村爱情小夜曲》的再度合作，未免让喜爱雪佛兰品牌的人们大失所望。 作为美系SUV的代表车型，该车定位于“都市力量”。在2011款科帕奇上市推广之时，以“活着还是怒放”为主题的广告，在经汪峰全新演绎的《怒放的生命》的背景音乐中着实让人为之振奋。正如其歌中所唱——“在生活中寻找真实的自我，释放最本真的自我，以无所畏惧的广阔胸襟让生命再次怒放！”一个硬汉对于人生的全面释怀，是一种精彩的“怒放”，这正符合全新科帕奇“豪放、阳刚” 的定位。所以，一直以为，能与科帕奇合作的影片或者定制剧一定要像其倡导的这种精神一样大气磅礴，让人为之热血沸腾。 未曾想到，与之合作的电视剧竟是一部反映农村青年爱情、婚姻、事业、生活的轻喜剧，一部阳光灿烂的农村青春偶像剧。两者所要传递主题的相去甚远，使得雪佛兰在与该电视剧合作时仅仅能做的就是简单的产品植入。因为整部剧中都无法将其所要表达的主题与科帕奇的品牌精神紧密地联系在一起。所以，尽管这部《乡村爱情小夜曲》依旧深受广大观众热捧，但它却远远不能承载科帕奇所传递的“活着还是怒放”的品牌精神。 令人费解的消费者定位 雪佛兰为什么会想到与汪峰进行合作？除了汪峰一直以来极少代言产品，有利于提升消费者的感知度这一原因外，更主要的一点还是汪峰和他的《怒放的生命》与雪佛兰科帕奇在精神的诉求上十分吻合。一直以来汪峰以其阳刚且极具穿透力的歌声演绎出”超越平凡力量”的万丈豪情和“飞翔辽阔天空”的激情梦想，与全新科帕奇“热爱纵横、怒放新生”的产品主张相得益彰。 全新雪佛兰科帕奇瞄准的正是这些兼具激情与实力的行业精英：他们外表低调，但无论在事业还是生活上都具备实力，也因此更乐于拓展生活的宽度，期待打破循规蹈矩，渴望人生的即兴怒放。但是自从《乡村爱情小夜曲》的播出后，科帕奇对其消费者的形象定位却被彻底颠覆。 其实自《乡村爱情3》开始，雪佛兰就开始与该剧组合作，提供了该剧中主要人物的用车：王小蒙和谢永强驾驶的是雪佛兰的新赛欧；刘一水驾驶着雪佛兰景程；董事长王大拿和总经理刘志的座驾则是雪佛兰的科帕奇。如果说新赛欧和景程的目标消费群定