第16章保险市场营销.docVIP

第16章 保险市场营销 本章 1．保险市场营销与一般商品营销的区别：第一，保险市场营销并非等于保险推销；第二，保险市场营销特别注重推销；第三保险市场营销更适应于非价格竞争的原则。保险市场营销观念的发展经历了以产品为导向的营销观念、以销售为导向的营销观念、以消费者为导向的营销观念和以市场为导向的营销观念。 2．保险市场营销管理程序包括分析营销机会、保险市场调查与预测、保险市场细分与目标市场选择、制定保险市场营销策略、组织实施和控制营销计划等步骤。分析保险市场营销机会，首先必须分析保险市场营销环境。保险市场营销环境可分为外部环境和内部环境，外部环境即为保险市场的宏观环境，内部环境即为保险企业的微观环境。3．保险企业的营销策略包括三项内容：选择目标市场；发展适当的营销组合满足目标市场的需求；如何战胜竞争对手。目标市场营销策略易于挖掘新的营销机会，可以有针对性地开发各类细分市场所需的险种；有利于调整费率，进行险种组合。选择目标市场时，应考虑目标市场的规模和潜力、目标市场的吸收力和保险企业的目标和资源等因素。一般来说，可供选择的目标市场策略有无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。营销组合策略指险种策略、费率策略、营销渠道策略、促销策略等。竞争策略主要依据保险企业在行业中的竞争地位、经营目标与实力、市场机会等因素制定，具体有市场领导者策略、市场挑战者策略、市场跟随者策略、市场拾遗补阙者。 4．保险市场营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。保险市场营销渠道通常分为直接营销和间接营销两种。直接营销是保险企业利用自己的业务人员销售保险商品，或借助电话与网络直接销售保险商品，其优点是能有效控制承保风险，保持业务质量的稳定，缺点是不利于扩大保险业务的经营范围和客户群体。间接营销通常是指利用保险代理人和保险经纪人进行营销的方式。保险代理人营销制的优点是有利于扩大保险企业的业务数量和提高服务质量，缺点是保险代理人由于利益驱动可能导致承保质量下降等。保险经纪人营销制提供的服务具有专业性强的特点。总之，在选择保险市场营销渠道时，保险企业要对可供选择的各种渠道的费用、风险和利润进行详细分析、评价和比较。第一节保险市场营销概述 一、保险市场营销的概念及特点 (一)保险市场营销的概念 保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。保险市场营销活动具体包括：保险市场需求的调查；保险市场细分；保险险种的组合与设计；保险市场营销渠道的比较以及保险促销策略的制定与手段的选择等。总之，保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。保险市场营销的目的是满足目标市场准保户的保险需求。保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润，而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。 (二)保险市场营销的特点 1．保险市场营销并非等于保险推销 保险推销是指推销人员通过对保单说明等手段，促使客户购买保险的活动过程。 2．保险市场营销特别注重推销 保险商品过于抽象，保险单过于复杂，使得人们对保险商品了解甚少，若没有强烈的销售刺激和引导，一般不会主动地购买保险商品。 3．保险市场营销更适应于非价格竞争的原则 保险商品价格(费率)是依据对风险、保额损失率、利率等多种因素的分析，通过精确的计算而确定。非价格竞争原则更适于保险市场营销活动。其具体表现为保险市场营销的服务性和专业性。 （三）保险市场营销观念的发展 1．以产品为导向的营销观念在此阶段，保险市场营销部门只是一个简单的保险推销部门，是保险企业的一个附属单位。保险企业的整个销售没有系统化、专业化，往往所推出的保险商品都是保险企业根据本公司情况或其他公司所 2．以销售为导向的营销观念在这一阶段，保险企业虽然以保险商品的销售为主要手段，但营销部门本身仍具有附属功能，保险推销已由专门的营业部或展业部负责。 3．以消费者为导向的营销观念 在此阶段，保险市场营销部门已是保险企业中的一个独立的单位。例如，保险公司在组织机构上分设营销部和承保部 4．以市场为导向的营销观念 随着社会、经济的进步，现行的保险市场营销不再只依赖于营销部门来实施。保险企业需运 二、保险市场营销管理程序 保险市场营销管理程序包括分析营销机会、保险市场调查与预测、保险市场细分与目标市场选择、制定保险市场营销策略、组织实施和控制营销计划等项工作。 (一)分析营销机会 所谓机会，是指在营销环境中存在的对保险企业的有利因素。一个市场机会能否成为保险企业的营销机会，要看它是否符合保险企业的目标和资源。如果有些市场机会不符合本企业的目标，也就不能