滇虹康王对药物去油止痒营销策略.docVIP

滇虹康王对药物去油止痒营销策略 滇虹康王对药物去油止痒的营销策略 在消费者心智世界里，只有认知，没有真相，谁站起，谁就是老大。在争夺老大的战争中，世界绝不是平的，谁升起，谁就是太阳。 自药物去屑老大“杨森采乐”深陷商标纠纷事件以来，滇虹康王抓住机会迅速出击，成为药物去屑市场的隐形冠军。然而要在消费者心智中扎稳脚跟，成为品类明星，抢占“药物去屑”老大地位，滇虹康王还有场硬仗要打。 王途策略：攻守兼备 守城：树品类大旗，抢品类老大 和海飞丝等众多日化去屑产品相比，康王发用洗剂的独特优势就是“药物”，代表的是“药物去屑”品类。而开拓者杨森采乐沉寂多年，整个品类的现状是：品类失声，老大迷失。康王如果能抓住这个大好时机，在中国去屑大市场，扛起药物去屑大旗，发出康王强音，抢占老大位置，就能将“药物去屑”品类=“康王”品牌的意识注入消费者大脑之中，成为消费者心目中的第一品牌。 攻城：以药物进日化，做大品类 药物去屑整个品类市场的大小，决定了康王洗剂能做多大。只有做大药物去屑品类，康王得到的一定是最大的那一份。 整个“药物去屑”市场容量有7亿～8亿，而整个“日化去屑”市场超过200亿。康王要想实现跨越式发展，必须用“药物去屑”去抢夺“日化去屑”的地盘，将“日化去屑”的部分消费者转化过来，从而做大品类。因此，在消费者心智中超越采乐只能算“守城之战”，真正的“攻城之战”是要拿着“药物去屑”和海飞丝、清扬等日化去屑品牌抢地盘，就像凉茶王老吉挤占可口可乐市场一样。 内功：强化品牌传播，以正品牌视听 产品同质化的时代，唯一不能复制的就是品牌。康王之所以在二、三线市场遭遇“假康王”和跟随者蚕食，根源在于其品牌形象没有深入人心。消费者对康王的品牌符号和产品包装的识别度不高，给了对手可乘之机。 作为“药物去屑”品类的销量冠军，消费者并不能辨识康王，说明康王的产品力大于品牌力，品牌推广工作急需跟上。以强大的传播攻势，帮助消费者加深康王品牌形象和产品包装记忆，在他们的大脑里建立区隔，才是上策。 品牌价值再造：打造王者之剑 提升康王品牌价值，首先需要打造一支能传达品牌独特价值、又能触动消费者的TVC广告片，把企业的品牌优势装进消费者的头脑。 研究目标消费者的意外发现 通过近一个月的市场调研，福来有一个意外的重大发现——经常洗头，还是会受到头屑的困扰。反复性的头屑头痒，是消费者的现状和困惑。说明日化去屑产品没有满足消费者的需求和症状。康王要抓住这一点和消费者沟通，必将引起强烈共鸣。 可怕的是，有些人已经陷入日化去屑洗发水“美丽的品牌陷阱”，认为去不了头屑是自己的原因，不是日化产品的问题。这群人将是康王教育的重点对象。 TVC核心：“药物去屑，就是康王” 在经过一个半月的市场调研、目标消费者研究、创意风暴会的艰苦奋斗后，福来项目专案组终于拿出了一个5句话的TVC脚本：“去头屑，有药才有效！康王牌复方酮康唑发用洗剂，药物去屑，针对反复头屑头痒。杀真菌，治根源。药物去屑，就是康王！滇虹药业。” “去头屑，有药才有效”是强调品类优势，建立消费认知和消费标准，引导消费者选择更有效的药物去屑产品。有“药”当然“有效”，康王在日化去屑市场的优势凸显出来。“针对反复头屑、头痒”，基于消费者洞察，症状明确，直指目标人群，让他们对号入座。“杀真菌，治根源”，是抢占康王和采乐十多年的心智教育成果，用“治”显示专业和自信，这是其他日化去屑产品最想用，却不能用的最有力的功效表达。“药物去屑，就是康王”在消费者大脑里强势抢占“药物去屑”品类，建立心智等号，让“药物去屑”=“康王”深入人心。 形象代言人的最佳人选依然圈定了沉稳、智慧、严谨且具有王者风范的影视演员陈道明。陈道明之前就为康王代言，有群众认知基础，坚持用陈道明，对品牌记忆累积是加倍的。 传播策略突破：像王者一样亮剑 随着滇虹规模越做越大，每年2000多万的媒体投放，已经拉不动5个亿盘子滇虹的快速发展。水在烧开之前最浪费燃气。如果再以这样的力度投放广告，对滇虹来说，不是节省，而是一种浪费。因为康王品牌的水，一直没有烧开。 高空广告传播，强力覆盖全国市场 康王要实现“老大战略”3～5个亿的销售目标，传播上必须集中火力，有高度、有广度、多途径、立体式和消费者高频次沟通。要烧就烧开，要打就打透！ 2009年滇虹顺利拿下中央一套第二单元A特段媒体资源，和安徽、江苏、重庆、河南、东方等十大卫视的媒体投放相呼应，形成央视