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满足专营店品牌管理 本期我们讨论的是继百货终端之后的第二个重要终端――专营店终端。专营店终端的本质是什么？专营店的“门槛”到底在哪里？作为专营店的经营管理者，如何“释放”和“有效利用”终端的“门槛”来获得和品牌的双赢？作为品牌商又如何能够“满足”专营店的“门槛”来赢得进入终端和让消费者接触认知的机会？ 专营店终端（化妆品专营店，CosmeticStore） AC尼尔森的定义 化妆品专营店：主要经营个人护理用品，包括头发护理和皮肤护理；经营多种品牌，属于其他通路渠道；区别于现代通路渠道和传统通路渠道。 百度百科里的解释 化妆品专营店：是一种新兴的终端销售模式，以销售护肤品、香水、彩妆、洗护用品、美容工具、男士化妆品、儿童护肤品等品类为主；它采取自选的销售方式充分满足顾客一次性购足化妆品的需求。 主要特征： 提供相对专业和特定的产品品类 店铺的产品按品类分类 经营面积相对较小，一般在500平方米以下；集中在50至200平方米范围内 主要销售化妆品、个人护理用品 回顾中国内地市场专营店终端的发展历程，在2004年、2005年之前，专营店终端还处在萌芽状态。这段时期，超市、卖场等零售终端的大举进入，让消费者的购买行为习惯发生了很大的改变。消费者开始热衷自选式、开放式购物的环境和氛围；国外零售品牌带给中国消费者的信赖和吸引更是让本土零售终端遇到了前所未有的挑战。但是随着超市、卖场等终端模式不断地成熟，对消费者的吸引力也开始减弱了。另一方面，伴随着中国经济的快速发展，消费者购买能力不断增强，终端渠道多元化，消费者购买方式灵活性也在增强。除超市、卖场之外，新型百货店、专营店的兴起，开始影响消费者的购买认知，尤其是专营店的发展呈现出快速增长地态势。分析其原因，主要可以归纳为以下几个方面： 产品层次和消费层次多元化：消费者购买能力的增强，引导消费者购买产品的层次发生改变，比如：出现了能够消费高端化妆品的消费者；部分低端消费者开始向中高端化妆品转移； 品牌呈现快速发展：看到了消费者购买能力和需求的发展，更多的资本、更多的资源以及更多的企业投向了化妆品行业。一夜之间，中国出现了无数的化妆品企业和品牌；这样品牌或产品需要更多的终端来销售； 终端渠道分层：伴随着产品层次多元化，销售这些产品的终端渠道也在发生变化。百货终端以中高端、甚至顶级奢侈品延伸；超市、卖场以中低端和大众化品牌聚拢。在这两个终端渠道之间，出现了市场的机会点，那就是能够更专业化、更便利化、更集中化购买化妆品品类的终端。这就给化妆品专营店提供了发展的巨大机遇。 事实也证明从2005年开始，专营店终端的发展出现了快速增长的趋势。在过去的5年时间里，不仅专营店的数量在快速增加，专营店的整体市场份额也在快速增长。据行业统计分析，2006年至2010年，专营店终端的市场份额（消费者购买意愿）从25%增长到34%；然而同一时期，百货终端和超市卖场终端却呈现了下降的趋势。 纵观国际市场的发展规律，专营店终端的发展是不可忽视的。只是在未来的5年时间里，伴随着中国经济和消费者购买能力的不断提升，专营店终端的发展也面临着严峻的挑战。 专营店终端化妆品品牌现状 每个走进化妆品专营店的人，通常都会有一种感觉：多数还是一些不太认知和熟悉的产品；一些市场领先的品牌或产品也不像在百货店或者卖场所看到的那样：有很好的专柜，以及专业的BA在提供服务。另一个方面，多数的专营店里，灯光都显得有些灰暗；同时，货架之间和货架之上的陈列更是有些零乱……总之让人还是觉得有些不太“放心”和“安全”。 其实，以上的印象就是我们目前多数化妆品专营店的现状。暂且不谈商品结构和价格，仅是店铺的形象就让多数消费者产生了“抗拒购买”的心理。我们再想想屈臣氏、丝芙兰或者7-11，通亮的店铺，就让消费者有一种想“逛逛”的冲动。 回到商品结构的问题，我们可以列举些案例来分析一下专营店终端品牌和品类结构的现状（见表1）。 类型 代表 化妆品品牌/品类 高端专营店 丝芙兰等 以国际顶级和一线品牌为主：Dior、Lancome 香水；自有品牌 中高端专营店 屈臣氏、万宁、亿莎#8226;美程等 以市场领先的中高端品牌和特色品牌为主：L’oreal、OLAY、ZA、里美 自有品牌和独家品牌为主 中低端专营店 各地区域的专营店 以国内品牌为主：自然堂、珀莱雅等 表1 以上的品牌经营结构充分体现了消费者对于品牌选择的侧重点。在我们对以上的终端类型进行分析后发现： 在丝芙兰，国际顶级和一线品牌以专柜形象和专业的服务为核心竞争力，吸引消费者的购买；同时，丝芙兰提供的便利性和专业性、会员服务的尊荣感，让在百货终端购买这些品牌的消费者开始转移。另外，丝芙兰自有品牌和独家引进的品牌既为消费者提供了多样的选择，同时也提升了专营店利润的空间； 在屈臣氏，市场领先的品牌为屈臣氏