纳爱斯品牌成功营销.docVIP

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纳爱斯品牌成功营销

纳爱斯品牌成功营销 品牌建设就如同一场有众多选手参加的国际级马拉松比赛。品牌创造者应在行业选择时应该有起跑意识,应在全面评估欲进入市场潜力的基础上迅速切入市场,占据一个较佳的竞争位置;在市场急剧扩张时应该有冲刺意识,集中所有的力量发起总冲锋,占领市场制高点,建立品牌的市场领导地位。浙江纳爱斯集团在一无原料优势、二无地理优势、三无历史优势,在短短的十年间,纳爱斯以其强大的品牌及网络优势为依托,连续实施差异化和成本领先两大品牌战略,从一个名不见经传的小企业成为中国肥皂、洗衣粉两大行业龙头企业,使洗涤行业的产业结构发生了深刻变化。纳爱斯的奇迹是如何创造出来的?回顾纳爱斯的品牌营销之旅,纳爱斯公司的成功,和其说是吸收消化国外先进技术、研制开发适销对路产品的结果,不如说是组织实施品牌战略、精心培育壮大雕牌、纳爱斯两大驰名商标的结果。 纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,在全国118家肥皂行业中排名第117位,但今天它却已成为世界最大的洗涤用品生产基地。目前从天山南北到东海之滨,从北国风光到天涯海角,无论是在崇山峻岭的偏僻乡村,还是在孤帆碧影的渔船上,你都会看到,有那么多的人爱用“纳爱斯”和“雕牌”产品,其渗透力和市场覆盖面创下了中国洗涤用品市场销售之最。它那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心,过目成诵。纳爱斯的发展轨迹,像是一组组跳跃的音符演奏着催人奋进的雕牌广告词——“经历过,才能明白,努力就有机会!” ·提炼富有个性的品牌名称 打造名牌,一靠产品质量及其附加值;二靠时尚的包装意识。深谙此道纳爱斯首先在品牌名称的创意上可以说是独具匠心。“纳爱斯”是英语NICE的谐音,意思是美好的、美的、令人愉快的。采用“纳爱斯”作为香皂的名称,寓意美好,比喻形象,体现温柔,给人以联想和希望,使人对生活充满信心,符合中国人民的文化习俗和思想伦理。因此,消费者对它有亲切感,很容易接受它、容纳它。同时随着中国经济的巨大发展及人民生活水平的提高,中国日益走向世界,人们渴望对本土以外的事物包括对外国的产品、外国的文化、外国的技术有更多的了解,这只中外合资的“NICE”香皂,用“NICE”(纳爱斯)作标识,中、英文兼备,便于国内外消费者认识。也迎合了人们追求洋品牌、洋产品的心理。“雕牌”超能皂直接选用“雕牌”文字做商标,配以雕做衬托,加注英文Attack(进攻)。因为雕是鸟类中最凶猛的动物,一是美化包装,二是选用Attack(进攻)词义,表示对一切污垢和丑恶现象似雕一般凶猛地攻击之。两只商标寓意深刻,爱憎分明,刚柔兼备,相得益彰。从取名到设计,从构思到立意,都煞费苦心,蕴意丰富。 一系列创意独特的广告在各大媒体上铺天盖地,令人心弦颤动、过目成诵,市场大门随之洞开。 在“雕牌”和“纳爱斯”两大名牌效应的带动下,“纳爱斯”每开发一个产品都以较大优势压倒对手,品牌越来越响,效益连年翻番。 ·实施分步到位的名牌战略 纳爱斯人的理念是,名牌是创出来的,实施名牌战略是市场经济的客观要求,名牌创到什么程度,市场的容量就挖掘到什么程度。由于实力有限,“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进,同时做大,为此,公司采取了集中兵力、分步 实施的品牌战略。第一步,他们选中了“雕牌”。其理由是:第一雕牌超能皂更具有民族认同感;第二雕牌超能皂是肥皂新一代,改质、改性,相对而言,科技含量较高;第三雕牌在全国最早推出,并经中国洗涤用品工业协会确认“全国销量第一”,具有先入为主优势;第四雕牌肥皂在市场上突飞猛进,有可靠的消费基础,已形成取代老肥皂不可逆转的势头;另外可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌延伸,增强发展后劲。1996年,纳爱斯公司在中央电视台投入广告费用1.2亿元,用中国最权威的媒体进一步加大推广“雕牌”的力度,市场份额迅速扩大。纳爱斯公司用1亿元投入打出了7亿元的广告效应,为雕牌的名牌战略产生出了惊人的裂变效果。只用一年时间,雕牌便成为中国肥皂的第一品牌。第二步,集中力量树好“纳爱斯”。为此,纳爱斯公司又提出了集中精力打响“纳爱斯”,使其成为“中国第一”、“世界一流”品牌的奋斗目标。 ·制定优质低价的价格策略 优质优价,高技术起步,占领市场,是当前多数企业的成功之道。但是,纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后,作出了和同行截然相反的决策。高价并不一定能在人们心目中带来优质的形象,和实力强大的企业比产品、比品牌、比形象,只有先抢占市场,方能战胜对手。命运决定了纳爱斯人不能步入后尘,而只有另辟新径,采用优质低价策略,才能争得时间和市场,才能争得广大消费者,而拥有最多消费者就是拥有胜利。因此,它在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品,只有50%的售价”;在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的,不选贵的

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