农夫山泉及TCL：奥运年的异业联合.doc

农夫山泉及TCL：奥运年的异业联合 　　7月份一开始，“农夫山泉TCL和您共圆中国金牌梦”的活动在全国各地展开。 　　在农夫山泉饮料和TCL白家电各自的终端售点，充满了两家企业合作的氛围。家电卖场现场，TCL产品体验区，农夫山泉样品堆头气势宏大，显得格外引人注目。TCL冰箱内，陈列的满是农夫山泉系列产品，还标示出战略合作伙伴TCL荣誉推荐字样。在一些重要卖场，消费者还可以免费品尝到TCL电冰箱冷藏的农夫果园，现场氛围颇为热闹。农夫山泉这边，无论海报还是横幅，都在告知和TCL家电的亲密合作。为让消费者得到额外的利益，TCL特地推出一批特惠机型，活动期间凭农夫山泉的产品标签可优先购买。重点城市的重点商场，7月份以来TCL家电和农夫山泉联合举办的户外路演一浪高过一浪，参和人数直线递增。 　　这是农夫山泉和TCL展开的异业联合。据悉，今年的合作只是双方摸索前行的探路石，如果双方合作顺利，农夫山泉和TCL将会把这种异业联合的形式深入下去。 　　从国内市场看，异业联合还是新兴事物，也值得我们去探讨研究。不同行业的品牌为何能够走到一起？跨行业联合采用什么形式为佳？异业之间需要搭建怎样的资源共享平台？通过对农夫山泉和TCL合作的个案分析，我们或许可以从中寻找一些答案。 　　奥运概念：异业联合切入点 　　异业联合不是拉郎配，异业联合要有合作的理由。 　　在双方互惠互利的基础上找到合适的切入点，使得双方的能力和资源得以互补，各自获得相应的利益，这是结盟成功的前提条件。 　　农夫山泉和TCL家电，双方都有自己的核心优势。前者雄踞江南，国内饮料工业十强企业之一，是中国奥委会合作伙伴和中国载人航天工程赞助商，旗下的饮用水、果汁饮料等产品具有良好的品牌形象和市场基础；后者傲视珠江，国内家电行业巨头，其电冰箱作为企业支柱产业，背靠集团强大的综合实力，近几年发展势头强劲。 　　正因为两家企业在各自的领域是强者，具有核心优势，并且彼此产品不在同一个层面上竞争，没有替代性，这样的合作背景，为双方成功联合打下基础。 　　强强联手要有合适的切入点。农夫山泉和TCL家电的这次合作，诉求点非常明确，那就是“奥运和健康”。 　　今年是奥运年。一般来说，奥运会这样的赛事，往往会形成两大竞技领域。赛场上运动员一比高下，赢得体育观众的热爱和喝彩；赛场外，各路厂家商家吆喝比拼，吸引消费者的眼球和购买。 　　对奥运概念的运用，成为农夫山泉和TCL异业联合最好的切入点。体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。而体育营销，可以成为企业和消费者改善或加强彼此关系的重要工具，体育运动让双方产生共同的焦点，形成共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，进而带动产品销售业绩的提高。 　　今年最大的体育话题是奥运会。农夫山泉和TCL把奥运概念作为一个切入点，奥运和异业联合结合，如此创新能够为企业带来更多的好处。异业联合以体育营销为载体，一方面可以使双方更多的忠实消费者接受农夫山泉和TCL战略伙伴的信息，以此互相提升品牌知名度；另一方面，奥运的主题具有很强的公益性，可以无形中降低双方合作的商业色彩，从而提升企业和产品的美誉度。 　　应该来说，对于奥运概念的运用，农夫山泉不会陌生。可以说这位农夫是在奥运经济的带动下成长为饮料巨头的。2000年悉尼奥运会，农夫山泉成为中国体育代表团训练、比赛专用水。2001年，农夫山泉争取到北京2008奥申委热心赞助商、中国奥委会合作伙伴等称号。更为经典的是农夫的“一分钱事业”，为支持北京申奥，开展“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动。“再小的力量也是一种支持，从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”的广告词至今在人们心中还有深刻的印象。 　　异业联合需要双方具有互补性资源优势。对方的资源共享优势差异性越强，和之结成联盟关系的利益就越大。农夫山泉成熟的体育营销经验，对TCL来说值得借鉴。而TCL家电在营销执行上有着完善的程序和操作规范，农夫山泉找到TCL这一合作伙伴，可以深化其在奥运概念运作上的影响力，使得这一营销创意发挥更加充分。因此双方以奥运概念作为切入点，使得农夫山泉和TCL能够共享营销经验，获得双方想要的企业利益。 　　在具体操作上，农夫山泉和TCL上通过一个活动把奥运概念的一系列运作整合起来。这个活动就是 “激扬中国力量　弘扬奥运精神——和您共圆金牌梦”的奥运主题竞猜。 　　奥运会开幕前夕，200000份奥运竞猜卡在农夫山泉和TCL双方的售点和户外路演现场分发。消费者可以预测今年中国奥运代表团的金牌总数，现场填好竞猜卡，投入设在TCL家电卖场指定的抽奖箱，猜对者即获得抽奖