第五章亲身影响-两级传播理论的起源与发展.doc

第五章 親身影響-兩級傳播理論的起源與發展 第一節 緣起 產業革命前的社會為禮俗社會，產業革命後為法治社會，工業革命後，形成烏合之眾的社會或稱大眾社會。烏合之眾的定義是:一、成員來自社會各階層 二、他們都是不具名的 三、他們之間很少有互動的情況 四、他們之間的組織非常鬆散。 傳播媒介的效果相當有限，它只能加強受眾的預存立場，很難改變態度或行為。兩級傳播支配傳播研究三十年，成為最具影響力的典範。 第二節 有關人際影響的早期研究 初級團體對於人們行為的影響，一、研究發現案件計籌並不能提高生產力 二、親密的人際關係與美軍的戰都動機有很大的關係。 第三節 兩級傳播理論的發展 ㄧ、凱茲與拉查斯菲的大眾傳播媒介和個人親身影響之兩級傳播模式 大眾傳播媒介與構成大眾的個人之間是一種直接的關係，而兩級傳播模式中的大眾媒介與個人的關係通常會透過意見領袖的中介。 二、人們的抉擇 (一)研究歷史背景： 當時二黨的總統候選人，ㄧ位是打算第三度坐上總統寶座的民主黨候選人羅斯福；另一位則是毫無政治經驗的共和黨的威爾基。 (二)研究目的 有哪些因素影響投票者的行為？ (三)研究過程 選擇居民同質性極高，人口數穩定，幾乎為白人，執業型態農工業各佔半數，確定母體後採系統抽樣(3000個樣本)，再用分層抽樣抽四組各含600人的小組，每組實力相同，其一為實驗祖，其三為控制組。五月至十一月一個月訪問ㄧ次，其中一組在七月訪問，其一組在八月訪問，其一組在十月訪問。 (四)研究結果 研究發現許多因素影響人們投票行為，有社會背景及心理因素及大眾媒介宣傳效果及人際間說服效果等等… 1.社會背景 社經地位與投票意向之間的關係是社經地位愈高的人愈可能投票給共和黨 (威爾基)，社經地位愈低則投給民主黨(羅斯福)。 2.二黨在意識形態上的差異 羅斯福的民主黨，代表勞工階級和一般百姓，重公共事務、社會福利的重要。 威爾基的共和黨，代表工商業人士說話，較獲白領階級支持。 3.帬眾對選舉活動的興趣 群眾中並不是每個人都對選舉活動感興趣。 4.宣傳活動的效果 (1)激起帬眾意願:使用大眾傳播媒介的幾乎都是同ㄧ群人，亦即使用報紙多 的人，它使用雜誌，廣播的機會也更多。 (2)強化帬眾思想:各黨的選舉人大多只接觸與自己預存立場相同的訊息。 (3)改變帬眾思想:可能性極小 5.人際間的親身影響 選舉期間意見有改變的人，多半是和親朋討論後的結果。 三、後續研究 (一)原團體的再發現 兩級傳播的研究，其實也是原團體的再發現，兩者相輔相成。因此，在團體中互享而行程的價值，提供了人們意義，以便做為解釋及反應各種社會現象的參考。 (二)笛卡圖研究 (1)市場消費(2)時髦打扮 (3)公共事物(4)選看影片 之研究 1.研究過程 (1)選擇一個人口在五~八萬間的地點(2)採事後回溯設計(3)樣本數800人，每戶 16歲以上女性，採隨機抽樣 2.人際影響的定義 (1)ㄧ般影響(2)特別影響 (3)日常接觸(4)自我判斷影響力 3.意見領袖的特性 (1)生命週期的位置：一般是年輕未婚女性對時髦打扮知識較豐富(2)社經地 位：教育程度及收支情形，分高中低三層 (3)社會接觸：社區中經常接觸人數 及所屬團體或組織的數量 4.研究發現 (1)愈年輕可能成為時髦打扮及選看影片的領袖，在購物議題上，愈年長婦女則可能成意見領袖 (2)對婦女而言，對公共政策較不感興趣，了解的大多是來自男士 (3)社經地位不是很重要的變項 (4)社會接觸頻繁者，愈可能成社會領袖 (5)在購物、選看電影、時髦打扮，親身接觸影響大於大眾傳播。再上述四個議題，分別說明： (1)購物意見領袖角色:意見領袖水平流動，美ㄧ社經地位各有其領袖；大家庭主婦在購物上影響力最大，突顯生命週期位置；社會接觸愈多，影響力越大 (2)時髦打扮意見領袖特色:年齡越小，社會接觸頻繁者，更具影響力 (3)公共事務意見領袖角色:社會地位及教育程度及收支愈高，愈有影響力 (4)選看影片意見領袖角色:年紀輕及與社會接觸影響力愈大。 5.研究貢獻 四、國內研究 (ㄧ)民眾公共事務消息來自於電視 (二)維護傳統觀念的消息來自親身影響 (三) 家人傳遞傳統觀念，公家機關及朋友傳遞新事物訊息 (四)人際傳播會把知道的消息傳送給別人 (五)告知者教育程度及職業程度高 (六)告知者偏好硬性內容 (七)告知者社交活動頻繁 (八)告知者扮演積極角色 (九)傳播活耀份子男大於女 (十)傳播活耀份子較偏好硬性材料 (十一)傳播活耀份子較多參與親身傳播社交活動 (十二)傳播活耀份子已積極有利