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房地产经纪活动中O2O营销模式应用 　　摘 要：随着网络科技的发展与电子商务的普及，房地产经纪业也在寻求“互联网+”模式。近年来，房地产经纪业发生了O2O革命，其中主要有基于产品销售的O2O、基于服务销售的O2O和基于信息交付的O2O三种应用形式。在未来，房地产经纪业O2O的发展离不开手机端APP。另外，加强行业监管是促进行业高效、健康发展的必不可少的手段之一。 　　关键词：房地产经纪；O2O；产品销售；服务销售；信息交付 　　中图分类号：F299.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）13-0049-04 　　一、引言 　　随着互联网科技的发展，电子商务发展迅速，并已经被被众多商家与广大消费者所接受[1]。在B2B、B2C、C2C等常用的几类电子商务模式里，商品的流通是以信息为基础，引导资金正向流动，并最终依靠物流来完成的一个动态过程。在这个过程中，信息、资金和物流三者缺一不可。其中，资金和信息都可以在互联网上完成，而物流环节要在线下才能完成[2]。 　　2016年，企业在线销售的开展比例达45.3%。在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下，互联网在企业营销体系中扮演的角色越发重要，互联网营销推广比例达38.7%。在供应链升级改造过程中，企业日益重视并充分发挥互联网的作用[3]。而O2O作为一种全新的电子商务模式，引起了国内学者广泛的关注。王艳江认为，O2O（Online To Off-line）即线上到线下，是把互联网作为线下交易的基础，最终把线下的商务机会与互联网结合在一起。如此，线下实体店的服务通过互联网在线上吸引消费者；相反，消费者也可以通过互联网在线上筛选商家并支付选中的商品或服务，最终在实体店进行线下消费[4]。2012年，王慧认为，将线上虚拟经济与线下实体经济结合起?砭褪?O2O商业模式，即消费者在线上网络平台上下单支付，再到线下实体店消费[5]。2013年，卢益清、李忱提出，O2O模式就是将线下交易与互联网应用结合在一起，也就是说，某交易平台将大量实体店商家的信息发布在互联网上，消费者通过互联网下单并支付，最后到实体店享受服务和提取所购商品[6]。传统的电子商务必须有客流、资金流、信息流和物流，而新兴的O2O模式是将信息流和资金流放在互联网上进行，并且由于此类消费品的特殊性，消费者必须到实体店才能获得商品或服务，O2O能为商家带来大量客流，但通常不需要物流。2014年，王丽总结了目前我国的O2O主要应用在团购网站以及打车软件上[7]。张波认为，随着移动互联网的兴起及迅速发展，O2O会成为21世纪最主流的电子商务模式[8]。 　　笔者认为，O2O就是线上线下虚实结合，即使互联网作为实体交易的前台，将线下的实体商业机会与互联网结合起来。在O2O营销模式中，整个消费过程由线上和线下两部分，平台、商户与消费者三方构成（见图1）。其主要交易流程由线上撮合、线上支付、线下消费与消费反馈形成交易流程链（见图2）。 　　图1 O2O构成示意图 　　图2 O2O交易流程示意图 　　消费者被线上的商品或服务所吸引并筛选线上资源。对于消费者而言，互联网可以成千上万、不同种类的商品汇聚到一起，商家想要占据榜首就必须提供性价比较高的商品或服务；而O2O减少了传统交易的中间环节，为消费者提供更多的选择以及更为方便的服务；在传统的互联网时代中，品牌的传播通常是依靠传统网络媒体的广告，而在新一阶段的互联网时代中，品牌的传播主要依靠新兴的社交媒体，每一位社交网络用户都有可能成为品牌广告的载体，每一位消费者有足够通畅的渠道发声，可能形成左右市场的影响力。而对于商户来说，获得更多的宣传、展示机会可以吸引更多的新客户到店实现购买，最终达成推广效果；通过数据分析，对消费者的行为模式进行分析，更好地掌握客户消费心理、合理安排运营，降低成本、减少线下实体店铺对黄金地段的依赖，极大地减少租金支出。 　　二、房地产经纪活动中O2O营销模式 　　（一）房地产经纪 　　房地产经纪是经纪机构以收取佣金为目的，为促成他人房地产交易成功，而从事居间、代理等经纪业务的经济活动。房地产经纪业务，不仅是代理一手房的买卖，还包括代理二手房的买卖；不仅提供房地产的买卖业务服务，还提供房地产的租赁业务服务。 　　房地产经纪，虽然属于经纪行业，但是因为房地产市场活动特点和房地产行业的特殊性，又区别于其他的经纪行业，具有中介性、有偿性、公共性及专业性等自有特征[9]。 　　（二）房地产经纪活动中的O2O 　　在“互联网+”的浪潮中，房地产经纪业也在寻求与互联网相结合的新模式，O2O就是房地产经纪业在“互联网+”下的新产物。由于房地产商品自身所带有位置固定性、产品独一无二等特殊属性，其交易不能完全在线上完成，必须有线上和线下共同配合