尼尔森数据如何应用.ppt

Retailer Index Application Aug. 2010 单点卖力 SALES PER DISTRIBUTION POINT * * Page * * Confidential ProprietaryCopyright ? 2007 The Nielsen Company * Page * * Confidential ProprietaryCopyright ? 2007 The Nielsen Company Confidential Proprietary ? Copyright ? 2007 The Nielsen Company * * Page * Confidential Proprietary ? Copyright ? 2009 The Nielsen Company * Page * * Confidential ProprietaryCopyright ? 2007 The Nielsen Company * Page * * Confidential ProprietaryCopyright ? 2007 The Nielsen Company To Kimberly Clark  Page * 。 [Topic of Presentation] 价格 新品策略 新品上 市分析 与零售商 的沟通 铺货 企业在日常经营中会碰到各种问题，如销售部门关注于铺货，如何与零售商的沟通，市场部可能聚焦于产品的价格、产品的发展策略等。诸如此类的问题，运用尼尔森的数据进行分析都可以获得解决。 [Topic of Presentation] [Topic of Presentation] “铺货” 我们有个很棒的产品， 怎样才能使消费者购买到呢? 你必须要将产品铺到零售店，这才能有机会让消费者接触到 厂商 尼尔森 Page * [Topic of Presentation] [Topic of Presentation] 数值铺货率 ? 有多少家店铺在销售你的产品？ 加权铺货率 ? 销售你的产品的店铺有多重要？ 这是数值铺货率， 那加权铺货率呢？ 我的产品已经铺到了很多店铺，为什么销量还是一般？ 尼尔森 厂商 Page * [Topic of Presentation] [Topic of Presentation] 我已经投入了很多资金去铺货，为什么产品的铺货率还是保持平稳，而没有上升的趋势？ 我们确实尽力了！我相信所有单品的铺货表现都有所提高。 那是因为重复铺货(Duplicate Distribution) 尼尔森 客户销售人员 厂商 Page * 重复铺货 (Duplicate Distribution) EXAMPLE [Topic of Presentation] January February March April May June July August 品牌A 25 29 28 28 25 25 28 28 单品1 25 29 23 20 18 16 21 20 单品2 1 8 16 15 15 16 17 解读与应用: 重复铺货反映2个产品/单品*在同店铺货的情况。应结合产品本身的发展策略进行分析。 假如采取单品1和单品2同时进店与其他品牌竞争，上图反映同时售卖这2个单品的店铺数量少于10%，还有相当的提升空间； ? 下一步：可以借助单品1的铺货网络，将单品2铺到有售卖单品1的店铺 假如单品1和单品2要走不同的渠道/店铺 (如高端 vs. 低端) ? 下一步：可以衡量目前重复铺货的店铺，是否应改变单品1或单品2的铺货策略 Page * [Topic of Presentation] [Topic of Presentation] 怎样证明确认我真的是有重复铺货呢？ 通过单点单品数量，来帮你分析。 尼尔森 如何计算 平均单店持有单品数量=所有单品的数值铺货率的总和/品牌的数值铺货率 厂商 Page * Item 数值铺货率 品牌 A 限量版 330ml 听装 18 品牌 A 普通版 330ml 听装 85 品牌 A 500ml 听装 17 品牌 A 500ml 樽装 44 单品数值铺货率总和 164 除以 品牌A的数值铺货率 95 等于 平均单店单品数量 1.7 Average Number of Lines Per Store 平均单店持有单品数量 分析： 可以用品类、自身品牌或对比竞争品牌的平均单店持有单品数量为标杆，判断我们的单品数量是否合适； 上图可见，品牌A的平均单店有2个单品，而普通版 330ml是主力单品，其铺货率最接近品牌的铺货水平；对于品牌A的其他铺货较低单品，是否有机会借助主力单品的铺货网络，提高其铺