blue nile营销策略.ppt

BLUE NILE 中国市场营销企划案 Blue Nile 简介 世界最大的在线钻石珠宝销售商 成立于1999 年 总部设立于美国华盛顿州的西雅图市 理念： 选购订婚戒指并不需要很复杂。 有关钻石的知识也可简单易懂。 作出正确选择并非难事 Blue Nile 简介 一家在纳斯达克上市的公众上市公司 其符号为 NILE 公司曾获 卓越领域白金奖，该奖表彰那些被实际顾客评为拥有最佳网络客户服务的公司。 中国现阶段投资发展环境分析 良好的经济环境 稳定的政治环境 兼容并包的文化 有力的法律保障 Blue Nile SWOT分析 优势 品质 ：每一个购物体验都会超过你的预期 价值 ：奢华并不意味着消费太多， 它意味着得到更多。 便捷 ：不施压，不逼迫，不装腔作势。24小时全程为 顾客服务。 免费快递 : 精心包装，由FedEx免费快递送到客户 的手上, 可以 在30天内进行退换。 终身承诺 :Blue Nile的终身保证承诺将承担一切因为生产，制造和工艺上产生的瑕疵。 劣势 定价起点高。浮动空间较小。 原材料资源有限。珠宝钻石不能过度开采 影响力有限。在中国珠宝市场影响力不足，知名度不及既有品牌（公益活动） 机遇 中国国民经济快速增长。居民生活水平大大提高珠宝首饰推向了大众化消费，并走“平民化”路线。 行业的技术进步迅速。进引领整个行业的发展，品质的进步，更为消费者所接受。 各珠宝企业目前营销状态处于疲软态势，营销缺乏创新。可借此机会确立自我的竞争优势。 挑战 行业集中度低。 珠宝行业属于奢侈品市场，目标受众有限。 中国本土品牌竞争加剧。原有品牌有牢固的市场，新品牌入住的壁垒增大；新品上市很难与消费者形成有效的沟通。 消费者品味的快速变化。珠宝商可谓是众口难调。 竞争市场分析 内容梗概 消费者需求分析 消费群体 消费潜力 消费者购买行为 消费观念 购买动机 消费者关注因素 主要竞争者 传统珠宝商 珠宝网络零售商 消费者需求分析 中国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国 人们对镶嵌饰品需求日趋上升 消费观念也多从保值、财富，成功转化为时尚、装饰的概念 中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长 2009年达到2200亿元 2010年销售总额达到2500亿元，同比增长13.64%，其中网购市场增长迅猛 中国珠宝首饰市场由前几年仅占全球1％跃居世界前列，仅次于美国和日本 珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点 预计到2013年达到2500亿元左右的消费规模 消费者需求分析—消费群体 2010年家庭收入30万以上的群体的奢侈品消费合计达568亿元，占奢侈品消费市场总额的71% 中国的富裕家庭中，年收入在30到100万元的家庭数量正在以每年15.6%的速度不断庞大 预计2015年，中国将有550万户家庭达到这一收入级别 最富裕家庭（年收入超过100万元）的年增长速度达到22.4%左右 预计2015年将有110万户家庭达到这一收入级别 麦肯锡预计中国奢侈品市场规模将从2010年的800亿元增长到2015的1800亿元 消费者需求分析—消费潜力 消费者购买行为—消费观念 足金首饰日趋衰退 K金饰品、丰富多样的镶嵌饰品需求日趋上升 从保值、财富等旧有观念，到时尚、装饰先进理念 风格单调的饰品已不能再简单地满足消费者对钻石、彩石等镶嵌饰品需求量的急剧上升 消费者购买行为—购买动机 《中国珠宝首饰消费白皮书》对珠宝首饰消费动机的调查 装饰作为诱导消费者的主要动机，其次是保值，显示身份，保健 不同的消费群体也有着消费动机的差异性 女性消费者对装饰性的选择明显高于男性 男性保值的选项高出女性近7 百分点 不同性别，不同年龄消费动机的差异性，为首饰款式和产品设计和生产提供了重要的指示性指标，同时也提出了男性首饰女性首饰分流的消费需求 消费者购买行为—关注要素 《中国珠宝首饰消费白皮书》对消费者关注因素的调查 主要竞争者 高端珠宝市场 蒂芙尼、卡地亚等国际珠宝巨头所垄断 中端珠宝市场 香港：周大福、周生生、谢瑞麟、六福珠宝 内地：老凤祥、老庙黄金、亚一金店、潮宏基、明牌珠宝 珠宝网络零售商：钻石小鸟、珂兰钻石、戴欧妮、九钻 尚无行业领导者及垄断者 主要竞争者—传统珠宝商 港资品牌 知名度高、时尚感强、零售渠道健全 推动了珠宝首饰进入境内普通消费者生活的进程 具有较高的品牌知名度和认可度 内地品牌 以销售保值的黄金饰品为主，产品结构较为单一 产品设计不够新颖、时尚 不能为消费者提供种类繁多、各具特色的珠宝产品 主要竞争者—珠宝网络零售商 网络的普及以及网购的兴起 价格优惠、个性定制等的突出优势 网络零售渠道的份额有显著提升 2005年网络零售渠道的销售额仅占市场规模的0.