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个性化产品在线定制意愿影响因素研究--基于计划行为理论的分析.pdf
预 测
Vol.35,No.6 FORECASTING 2016 年第6期
个性化产品在线定制意愿影响因素研究
———基于计划行为理论的分析
严建援, 甄 杰, 谢宗晓, 董坤祥
(南开大学 商学院,天津 300071)
摘 要:伴随互联网经济和电子商务的快速发展,不少企业和网络零售商均已采纳在线个性化产品定制这一市
场策略,然而目前对于在线个性化定制相关理论与方法的研究还较为有限。 本研究以计划行为理论为理论分析
框架,通过半结构化的在线访谈获取资料数据,运用扎根理论的研究方法归纳影响消费者在线定制个性化产品
意愿的因素,在此基础上构建了在线个性化产品定制影响因素的多层次的理论概念模型。 研究发现:消费者在
线定制个性化产品的意愿主要取决于行为态度、主观规范和感知行为控制三个关键变量;上述三个变量均受到
各自维度的影响;在线个性化定制情境下三个变量的维度又受到不同突显信念的影响。
关键词:个性化产品;在线定制意愿;影响因素;计划行为理论;扎根理论
中图分类号:F713.55 文献标识码:A 文章编号2016 doi:10.11847/fj.35.6.50
ResearchonFactorsInfluencingIntentiontoPersonalizeProduct
OnlineBasedonTheoryofPlannedBehavior
YANJian-yuan,ZHENJie,XIEZong-xiao,DONGKun-xiang
(BusinessSchool,NankaiUniversity,Tianjin300071, China)
Abstract:Withrapid development of Internet economy andEcommerce,many companies and online vendors have
adoptedonlineproductpersonalizationasamarketstrategy. However,fewstudieshavesystematicallyinvestigatedtheo
riesandapproachregardingonlineproductpersonalization. Basedontheoryofplannedbehavior,thisstudyexploresthe
factorsthatinfluencingintentiontopersonalizeproductsonline. Thedataiscollectedintheformofsemistructured
interview,andanalyzedusingamethodofgroundedtheory. Inaddition,themultilevelconceptualtheoreticalmodelis
constructed. The results reveal that customers’ intention to personalize products online depends on the behavioral
attitude,subjectivenorms,andperceivedbehavioralcontrol. Thisstudyalsoexplainsthatthesethreevariablesare
affectedbytheirdimensionswithdifferentsalientbeliefsinthecontextofonlineproductpersonalization.
Keywords:personalizedproducts;onlinepersonalizationintention;influencingfactors;theoryofpla
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