关系型治理何时能够抑制渠道投机行为——企业间关系质量调节作用的实证检验.pdfVIP

市场苦销 • 夕之前辙慨:想主守护二 关系型治理何时能够抑制渠道投机行为? 一一企业间关系质量调节作用的实证检验 周茵1 ， 2 庄贵军 1 ， 2 彭茜3 (1.西安交通大学管理学院，西安 71∞49; 2.过程控制与效率工程教育部重点实验室，西安 71∞49; 3. 北京林业大学经济管理学院，北京 100083) 摘要:以营销渠道行为与组织理论为基础，实证探讨了企业间关系质量对制造商使用关系型治 理与经销商投机行为之间关系的调节影响。通过对来自制造业的 152 份数据分析发现:在低企 业间关系质量下，制造商采用共同制订计划的方式进行关系型治理会抑制经销商的投机行为， 采用共同解决问题的方式则会增多经销商的投机行为;在高企业闯关系质量下，制造商采用共 同制订计划的方式进行关系型治理会增多经销商的投机行为，而采用共同解决问题的方式则会 抑制经销商的投机行为。本文的研究结论对于制造商合理选择关系型治理方式制定决策，抑制 经销商的投机行为具有重要的理论与实践意义。 关键词:关系型治理;共同制订计划;共同解决问题;投机行为;企业间关系质量 51 营销渠道中的投机行为在现有渠道研究中被定义为某一渠道成员以牺牲其它渠道成员的利益为代价， 为己方谋利的现象(1)。投机行为虽然可在短期内增加投机方的收益，但却会损害其他渠道成员的利益进而引 发渠道冲突。因此，企业进行营销渠道控制的一个主要日的就是尽量减少渠道合作伙伴针对己方的投机行 为，最大限度地保护己方的利益不受侵害。 关系型治理(relational govemance)指跨组织合作中合作双方基于关系规范发展出的、用来指导及协调双 方合作及交易行为的治理机制问，它具有约束彼此行为与抑制对方投机的作用。关系型治理与投机行为的内 在关联机制是营销渠道理论研究的热点问。尽管，现有的理论探讨文献普遍认为关系型治理能够抑制渠道投 机行为，然而相关的实证研究却得出了不一致、甚至相反的结论。例如，Tangpong 等[3认为，由于关系型治理可 体现企业长期的合作及承诺意向，有利于双方实现共赢，因而可以有效抑制合作企业的投机行为。而 Wuyts (4 和 Geyskens ) 的研究则指出，随着企业间关系的不断密切，关系型治理中建立起的规范与期望会降低企业进 行监控的必要，从而为合作企业提供了更多的投机机会。庄贵军等[坷的研究发现，关系型治理与渠道伙伴的投 机行为之间并无显著的相关关系。他们对此解释为，这与国内企业使用关系型治理的目的有关(中国企业的 关系型治理主要是为了更有效率的与渠道伙伴开展合作而非抑制渠道投机行为，从而使得渠道伙伴投机行 收稿日期:2012-06-04 基金项目:国家自然科学基金项目 )。 作者简介:周菌，西安交通大学管理学院博士研究生;庄贵军，西安交通大学管理学院教授，博士生导师，博士;彭茜，北京林业大 学经济管理学院讲师，博士。 --管理碎枪 Vo1.25 No.Ol(2013) 市场苦销 ;三二兰、 疆 为的强弱对企业关系型治理的变化不敏感)。以上研究结论的异质性表明关系型治理与投机行为之间的关系 可能受到某些调节因素的影响，例如企业间关系质量，因此需要通过对二者之间关系的更进一步的情境化探 讨来解决问。企业间关系质量反映了企业之间信任与承诺的水平以及相互理解的程度，是交易双方基于交易 经历而形成的对当前关系状态的感知[明。根据组织理论的相关研究，不同关系质量水平下的企业间关系会呈 现出不同的特点，从而会影响企业治理方式的选择及其效果[lO.ll]。因此，在营销渠道背景下，关系型治理与投 机行为之间关系的