农村电商用户报告：半数用户已是高频使用人群.pdfVIP

农村电商用户报告 ：半数用户已是高频使用人群 电商在三线以上城市的人口红利正在逐 消失 ，市场格局也已逐 成型。于是 ，渠道下沉、 拓展新的市场成了很多电商近一年以来的战略方向。在这其中 ，农村市场尤其成为了阿里、 京东等电商巨头们眼中的战略级市场 ，它们都在积极布局县级服务中心 ，希望以此来撬动这 个冻土层。而深入田间地头“刷墙”的电商公司更是比比皆是。 2015年会是农村电商的一个繁荣之年吗 ？或许我们应该先来看看农村用户目前的电商使用行为是怎 样的。 数千名网民参与了 《企鹅智酷》发起的“农村电商用户行为调查” ，对于他们网购的频率、最爱用的电 商网站、网购中最不爽的体验等问题给出了自己的选择。我们对调查结果进行了分析 ，以此来了解 农村用户的电商使用行为。 （注 ：此次调查样本均来自网络 ，因此报告中的“农村用户”即那些会使用互联网的农村用户。 ） 手机已成为最主要的网购终端 64 .2%的农村网民通过手机购物 ，而使用电脑购物的只有32.9%。可以说 ，手机不仅是农村网民最主 要的网购终端 ，也是他们最主要的上网终端。 在PC互联网快速普及的几年里 ，由于网络基础设施的铺设有限以及终端成本高昂、使用不便等原因 ，农村网民的数量一直是线性增长。而移动互联网的爆发除了让很多PC网民加快了移动化的过程 ， 也让很多尚未触网的农村人直接成为了移动互联网用户。 约半数用户已是高频使用人群 4 3.5%的农村用户会在一周之内多次访问电商网站 ，这一比例与城市用户相差仅10%。“逛电商”已经 成为了农村用户一个比较高频的互联网行为。同时 ，与之比例相当的则是“有购物需求才逛”的人群 ，占比约44 %。可见 ，农村用户在使用电商服务时分化为“高频族”和“需求族”两大类人群。 从逛到买 ，“目的导 型”的消费才是主流 虽然近一半农村用户已经养成了一周多次访问电商网站的习惯 ，但到了实际发生购物的时候 ，这一 比例便降到了17.9% ，降幅达59%。但已经有28.2%的用户平均每月至少会购物1次。 通过明确购买需求而产生消费行为的人群比例则增至61.4 %。可见 ，农村用户的电商消费行为相对 理智、目的明确。 特卖电商尚未走进农村 73.6%的农村用户表示最常使用的电商网站是淘宝和天猫 ，而余下的大部分则会选择京东、一号店 等自营电商 ，占比为18.8%。另外 ，对于目前在国内尚未成主流的国外电商和海淘网站 ，也有3.6% 的农村用户表示会经常使用。结合城市用户来看 ，两个人群在电商网站的选择上并没有显著差异。 最爱买电子产品和家电 ，也买农用商品和工具 农村用户排在前三名的购买品类分别是“家电及电子产品”、“服饰”以及“农用商品和工具“。其中 ，前 两类商品同时也是城市用户最爱购买的品类 ，属于大众层面的受欢迎品类 ，而第三个品类则是农村 用户比较显著的一个特有购物需求。 现阶段 ，阿里和京东等电商巨头都在积极推动农村电商 ，向农村市场销售种子、化肥、农用工具等 商品。从用户的反馈来看 ，已有10%的用户培养起了这样的消费习惯。 最在意商品价格 ，其次是商品品质 在网购时在意价格的用户达到34 .7% ，占比最高。他们所介怀的其它问题依次是品质、售后、物流 、支付和品类齐全度。这一方面 ，城乡两个用户群体并没有表现出太大的差异性 ，可见大家对网购 服务的诉求相对一致。 农村用户对“物流不能送上门“的不满远超城市用户 与前图对比来看 ，用户最在意的地方往往也是他们最不满意的地方 ：由于不再考察价格因素 ，于是 商品品质、售后、物流分别位列“黑名单”前三。 值得一提的是 ，农村用户对“物流不能送到家门口”的不满程度远超城市用户 ，达到17.6% ，这与农村 物流体系建设不完善有着直接关系。 在支付方面 ，仅有3.6%的农村用户表示线上支付会造成不便 ，这一比例与城市用户相当。可见第三 方支付服务在农村的普及程度已经与城市没有太大差异 ，不会对用户的网购行为造成不便。 收快递不方便 ，发快递也不方便 物流体系的不完善让用户的体验受到双重影响。在发快递方面 ，38.3%的农村用户表示“无法方便的 发快递 ，要去指定地点才行” ，占比最高。而8.7%的用户则是“几乎没法发”。 这一结果与城市用户之间的差异很大。81%的城市用户表示可以方便的发快递 ，其中65.4 %的用户 则可以叫到多家快递上门。 电商的“下乡推广”还有很大空间 “下乡刷墙”已经成为了电商进行农村推广的必备动作 ，并且各电商巨头都从去年下半年开始加大了推 广力度。但即便如此 ，仍有4 0.7%的农村用户表示在他们附近的生活