城市“第三终端” - 康恩贝.doc

城市“第三终端” 作者：祝匡善 今年7月1日，卫生部长高强在中央宣传部、中央直属机关工委、中央国家机关工委、教育部、解放军总政治部、中共北京市委联合主办的形势报告会上，作了一个《发展医疗卫生事业，为构建社会主义和谐社会做贡献》专题报告。报告中，高强指出：“坚持优先发展社区卫生服务的方针，实行政府主导和社会参与相结合，加快社区卫生发展，构建以卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系”。这应该是未来几年政府实行医疗卫生体制改革的工作重心之一。 这里探讨和交流的是社区药品营销模式的创新问题，也就是如何耕作城市第三终端，作为企业，该如何思考创新、寻求突破呢？ 第一部分，案例分享：政府教育、企业教育、危机教育 一、政府教育：美国的国民健康教育 美国的全民健康教育导致了一个有趣的现象，就是富人瘦，穷人胖，而正是健康教育，提倡健康的生活方式，各种服务于民众的预防和公共卫生措施，使得当今的美国人多活了25年！ 再来看看中国的基本状况。中国2001年，全国卫生资源消耗6100多亿元人民币，因疾病、伤残等造成的损失约7800亿，总计约14000亿。2003年，因健康引起的直接或间接经济损失高达8000多亿元，相当于当年GDP比重的7%左右。 曾经有业内专家批评中国在疾病预防方面存在“重治疗，轻预防”的误区，更不要说开展全民性的健康教育了。另外，世界卫生组织在2000年对其191个成员方卫生系统做出的调查显示，中国的健康投入，特别是人均健康投入在世界排名仅为第185位。可见我们的形势之严峻了。 但我们换一个角度来看问题，对于国内已经竞争得焦头烂额的药品生产和服务企业而言，这又何尝不是一个巨大的机会呢？ 二、企业教育：100亿元钙剂市场，谁是始作俑者？ 早在1978年，卫生部就公布了一组触目惊心的数字：37%的儿童和59%的中老年人缺钙！专家估计，我国缺钙的人多达9亿。钙是人体必须的元素，也是终身需要的营养素。但在1999年到2000年间，中国出现了全民补钙的现象。当年，在广告的强烈轰炸和影视明星们“星力”的召感下，公众补钙意识大幅提高，补钙成为人们关注的焦点——一个高达100亿元的钙剂市场在中国形成了，并成就出一批品牌企业和品牌产品。 1978年政府部门的统计数据在九十年代后期开始被一些有商业和市场眼光的企业发掘了出来，于是就有了这么一些钙剂市场启动的先行者，直到今天，公众还对一些产品有很深刻的印象，比如盖天力、龙牡壮骨冲剂、巨能钙、牦牛骨髓壮骨粉等。先行者启动了钙剂市场，而后来者则把这一市场推向了一个高峰时达120亿元的巨大市场规模，而这些后来者包括三精葡萄糖酸钙、盖中盖高钙片、钙尔奇D等。 在这里，我们可以看到的是，广告轰炸和明星影响对企业来讲是创造了一个巨大的市场，但对社会公众而言，实质上就是进行了一场由商家导演的全民补钙教育，而这本身正是全民健康教育的一部分。 健康教育传递给公众的，不仅仅是商家的商业信息，更有专家提供的科学信息，它指导公众如何进行健康投资，在亚健康和疾病状态下如何及时寻求真正有效的帮助。这才是100亿市场规模的真正社会效益所在。政府单独做不到的事，就这样在市场经济的环境下，让商家做到了。 而社会公共卫生事件则是国民进行自我健康教育的最好时机—— 三、危机教育：非典成就了一个巨大而不断成长的维生素市场 2003年初，突发的“非典”事件是共和国建国以来最大的一起全国性公共卫生危机，正是这一事件，让多少国人真切地意识到了个人卫生习惯的重要，使多少国人开始关注自身的免疫功能和个人身体健康状况的重要。于是补充营养、补充维生素、补充微量元素成为许多人一日三餐外必须的“第四餐”。“非典”在客观上凭空创造了一个巨大而不断成长的维生素类药品和保健品消费的市场规模。这里，我们再来看众多案例中的一个： 21金维他：21金维他上市于1985年，到1999年，其销量为6200万元；“非典”事件发生前一年的2002年，销售收入1.42亿元；2003年陡升到5.23亿元；今年的目标是8个亿。 “非典”事件也带动了黄金搭档、成人维生素、生命维他、成长快乐等产品。据南方所的资料显示：2003年，复合维生素类的国内市场规模为32．6亿元人民币，有289个品种，其中，药品占46％，保健品占54％。 从全民抗击“非典”，到全民自我卫生、健康教育，这是一个很了不起的转型，这既给政府在未来的时间里全面启动全民健康教育行动打下了一个全民认同的社会基础，同时，也给医药生产企业创造了一个潜在的、可以各显神通的巨大的市场机会。而这一市场的切入点，就是企业如何介入社区医疗卫生服务。 第二部分，业内动态：先知先觉的外企和善于学习的内企 2002年12月1日，官方的一纸禁令宣告了处方药广告大众媒体时代的结束。2004年4月9日，卫生部开展行业不正之