网路游戏促销活动透过知觉价值对购买意愿的影响效果—以-东吴大学.pdfVIP

第九十一期 81-108. （民國一○四年十二月）： 網路遊戲促銷活動透過知覺價值對購買意願的 影響效果—以網路遊戲涉入程度為干擾變數 * ** *** 王又鵬 陳信全 曾忠蕙 摘 要 近年來遊戲產業蓬勃發展，網路遊戲業者常舉辦許多不同類型的促銷活動， 欲勾起顧客想購買其商品的慾望，並且當顧客對網路遊戲擁有一定的涉入程度 時，會藉此產生依賴感並進一步影響顧客，而知覺價值在這個過程中擁有舉足 輕重的影響力。本研究針對網路遊戲，探討其促銷活動、涉入程度、知覺價值 與購買意願之間的關係，採用線上問卷的方式，透過 Google 網站進行問卷調 查。經問卷收集後，共收回有效問卷336 份。研究結果顯示： 網路遊戲促銷 活動會透過四項知覺價值（情緒價值、社會價值、價格功能價值、品質功能價 值）的中介變數，正向影響購買意願； 顧客對網路遊戲的涉入程度會強化促 銷活動與四項知覺價值間的關係，亦即涉入程度呈現顯著干擾效果。 關鍵詞：網路遊戲、促銷活動、知覺價值、購買意願、涉入程度 * 實踐大學企業管理學系教授 ** 實踐大學企業管理研究所碩士 *** 通訊作者，淡江大學國際企業學系助理教授；Email: 136466@.tw ； 地址：新北市淡水區英專路151 號；電話：02-2621-5656#2857 。 －81 － 第九十一期 壹、緒論 近年來遊戲產業蓬勃發展，這跡象可能源於電腦的普及至網路的興起， 直到現在隨身智慧型裝置的無所不在所影響。根據2015 年臺灣遊戲產業趨 勢國際論壇引用荷蘭市調機構New Zoo 對於全球遊戲產值的資料指出，2015 915 9% 2018 1,133 年全球遊戲產值將達到 億美元（年增幅 ）， 年將成長至 億 美元。在如此龐大的遊戲產業中，為了爭取顧客青睞，許多競爭者遂展開 Free to play F2P 各種不同的行銷活動，這其中又以免費遊戲 （簡稱 ）最具有 代表性。在 F2P 遊戲中，企業的主要營收依賴訂閱費用、廣告支持與付費 增值等方式，只要在合適的平台與合適的用戶身上，製作出一款合適的遊 戲，透過免費來吸引顧客進入，就有機會從此遊戲中獲利。 以 F2P 方式推出的網路遊戲大多有配合的虛擬貨幣，主要功能是讓玩 家能在網路遊戲中的商城購買虛擬寶物或開啟遊戲內的額外服務。在交易 過程中，為了吸引更多的玩家消費，廠商會提供各種不同的促銷活動。廠 商採行促銷活動的名目除了大小節日之外，各種新聞事件也是廠商利用的 F2P 機會，使得促銷活動在 網路遊戲產業間儼然成為一種必要的競爭工具。 過去有關促銷活動的研究顯示，促銷活動能有效地影響銷售量，並有正面 Blatterg and Neslin, 1990 2004 的提升效果（ ；陳彥芳， ）。其次，過去研究發 現顧客的產品涉入，會干擾或影響顧客的購買決策(Dholakia,1998; Prebensen et al., 2015) 。當顧客對產品有較高涉入時，顧客會主動蒐集有關產品的相關 資訊，也會有較高的產品知識，能夠分辨產品的差異，從而降低購買的不 確定性與風險，進而提高購買產品的意願（Laurent and Kapferer,1985; Chakravarti and Janiszewski,2003