C2C平台下消费者购买行为的影响因素分析.pdf

2007年6月 消费经济 Jun.2007 第23卷 第3期 CONSUMER ECONOMICS Vol.23 No.3 C2C电子商务平台下消费者购买行为的 影响因素分析 口董雅丽 杨 蓓 (兰州大学管理学院，兰州730000) 摘 要:在互联网强大的通讯能力下，利用专业网站提供的大型电子商务平台，进行商品梢售的C2C交易模式正在迅攀 发展。然而，在庞大的互联网用户中真正发生在线购买行为的消费者数目却相对校少。为此，本文以C2C交易平台为研究背 · 景，试图通过文献搜集、问卷调查与分析，提出若干个影响消费者在线购买行为的关健因素，分析并解释C2C交易平台下消费 者纳买行为的影响因子及影响程度，为C2C交易平台经营者提供参考。 关键词:C2C;电子商务;在线交易;购买意愿;购买行为 中图分类号:F713.5 文献标识码:A . 文章编号:1007一5682(2007)03一0032一04 一、引言 消费者认为该商品售价较低的联想，进而增加其购 随着互联网的普及，电子商务得以迅猛发展，而 买意愿。 C2C即消费者对消费者的交易模式，正成为电子商 而在线购物方式由于购买时看不到卖方，所以 务的重要形式和主要业务类型。最近一次中国互联 参考群体对于这类消费者，具有相当的影响力。 网络发展状况统计报告显示，到2006年1月，我国 TriftSE4]提出了两阶段理论，认为网上消费者通过两 上网用户人数达11100万，其中24.5%的网民有过 个阶段过程来作出他们的决定:第一阶段，浏览大量 网络购物经历，不到上网人数的1/4。为找出C2C 的商品，并从中找出一些选择;第二阶段，深人评价 平台下消费者购买行为的影响因素，本研究欲透过 这些选择，在重要品质上进行对比，并作出购买决 文献搜集与问卷调查分析，拟定一理论模型，在提出 策。Jarvenpaa[s1认为，消费者是否选择网上购买有 若干关键影响因素的基础上，通过实证研究，分析出 两个原因:对网上购物的态度和对该网站知觉到的 主要因子及其影响程度，并加以解释，以为C2C平台 风险，消费者的风险认知决定了消费者的态度和意 经营者提供参考。 一 图。Chau,AUE6I认为，电子商务网站的信息呈现越 一般条件的消费者购买行为的影响因素，国内 有效，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生 外都有不少研究，如:Childersl在对消费者购物长期 购物意愿。Bhatnagar(71认为卖方服务、产品特征和 追踪研究发现，消费者如果对某一种产品有比较多 网页质量影响消费者的网上购物态度及行为，发现 的消费经验，则比较容易从过去的消费过程中获得 Internet所提供的方便性与态度正相关，消费者所认 信息。Kamins和Marks[21认为消费者对于熟悉的品 识到的风险与行为负相关。 牌会有较好的品牌态度与较高的购买意愿。而 综上所述，网络平台下影响消费者购买行为的 Cox(31以其对193位消费者的调查，在探讨品牌、商’因素主要有外部环境、人口统计变量、卖方服务、产 品种类与参考价格中发现，若在商品销售的过程中 品特征、网页质量等E[8-121。本研究在众多因素中总 列出参考价格与商品售价的价格咨讯，则常会引发 结出账户安全性、价格优势等几个与Czc特性相关 收稿日期:2007-04-14 作者简介:董雅丽(1962-)女，陕西临渔人，硕士，兰州大学管理学院副教授;杨 蓓(1980-)女，上海人，兰州大学管理 学院硕士生。 32 的因素为探讨构面，分析其对消费者购买行为的影 台下由于没有店租和水、电费、聘用员工等的成本， 响，提出以下研究模型(如图1), 商家往往会以比实体店铺低的价格销售相同的商 品。这正是吸引消费者在线购买的一个十分重要的