虚拟社区参和动机对社区商业行为得影响研究.pdfVIP

第一章引言 第一章 引言 一、研究背景 中国互联网络信息中心第21次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，截 至2007年12月，中国的互联网普及率已经达到16％，比同年6月底123％的互联网 普及率提高了近4个百分点。中国网民总人数达到2．1亿，略低于美国的2．15亿， 位于世界第二位。网民数增长迅速，2007年一年增加了7300万，年增长率达到 53．3％。【1】互联网在中国的应用正逐步广泛化，越来越多的人接触到互联网，并 从互联网世界获益。互联网已经成为我国影响最广、增长最快、市场潜力最大的 产业之一。【2】 作为网站核心竞争力的重要体现之一，互联网社区也在近两年取得了高速的 发展。艾瑞市场咨询调查结果显示，2006年互联网十大热点细分市场中，网络社 区仅次于搜索排名第二；论坛社区应用首次超过即时通讯，成为仅次于收发Email 的互联网基本应用；网络社区在行业的排名也从2005年的15名提高到第3名，影 响力不断增加。我国上网的人中有43．2％使用论坛、BBS和讨论组，越来越多的 人通过网络社区来获取各类信息。【3】 险投资的进入加快了网络社区的成长。网民对社区的参与热情不断提高，社区网 站已经占据了全球互联网的显著位置。从论坛BBS、校友录、博客(Blog)、个 人空间、SNS交友等新旧社区应用，到社区搜索、社区聚合、社区广告、社区 创业、社区投资等社区经营话题，都成为业界关注的热点，甚至人们提出将来所 有的网站都会社区化，互联网开始跨入虚拟社区时代。 目前，中国有79万家独立网站，从门户到行业网站，从地区门户到个人站 点，80％以上网站均拥有独立社区。【31虚拟社区是一个巨大的信息传播平台，社 区成员可以来自世界各地，一个信息几乎可以无成本的传遍Internet触及的每个 虚拟社区参与动机对社区商业行为的影响研究 角落，大大减少了信息的搜索成本。虚拟社区也以其匿名性和互动性，满足人们 个性化的思想表达需求，吸引了数以亿计的网民加入社区。他们提供了大量数据 和信息，如成员注册的私人信息和社区中公开交流信息。透过这些数据和信息， 有助于准确了解社区成员的消费心理、行为和价值取向，识别消费者的需求。从 而形成了一个相当庞大的消费购买群体。正是虚拟社区的这些潜在商业价值，使 风险投资趋之若鹜。【2】 作为Web2．0时代的标志，社区的繁荣确实带来了人们不断高涨的热情，但是 令人困惑的问题是，虚拟社区自身的商业模式却并不清晰，关于虚拟社区的社会 化本质与商业化倾向冲突的争论仍然大量存在，而社区定向广告、口碑营销、社 区电子商务、虚拟增值服务等盈利模式对于社区未来的发展如何仍需时间的检验。 对于运营商，要使虚拟社区能够持续地发展下去，维持足够的成员数目是非 常必要的(Kim，2004)。【4】留住大量的社区成员是社区成功的最重要衡量标准，只 有这些持续使用社区的成员，才能为社区带来真正的价值，比如大量的目标客户 Jin et 明确的广告、社区交易、为了社区更好的发展支付～定的会员费(Xiao．Ling a1．，2007)。tSlSunanda 利的一个合理解释就是，社区经营者对于成员参与该社区的动因是什么缺乏清晰 的认识。【6】 二、研究领域 虚拟社区(Virtual Community)又叫网络社区，具体表现为电子公告栏 (BBS)、虚拟论坛、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏(MUDs)或者上述 类别的组合体。虚拟社区已经成为具有共同兴趣、爱好的网民之间一个重要的互 动沟通平台。按照网民参与虚拟社区的目的，虚拟社区可以分为交易社区和非交 易社区。交易社区以提供交易平台为目的，传递交易信息并促成商品的交易，社 区中的网民发生各种各样的商品交易关系，如易趣(eBay)网站 者共同生活经历的网民，他们围绕某个专门主题广泛交流，如Chinaren社区 2 第一章引言 2007)。[71