全媒体背景下广播媒体运作.docVIP

全媒体背景下广播媒体运作摘 要：广播是声音的媒体，在多媒体的发展中，声音永远是广播的核心竞争力。在全媒体大竞争的背景下，广播一定要把握“声音”这个市场，特别是蓬勃发展的车载收听市场，笔者认为一个中国式的大交通领域、大车载收听市场的类型化广播格局正在形成。广播与互联网的融合核心是：把互联网的精华内容变成广播的音频；把广播的优质音频用互联网扩大传播。 关键词：车载收听 需求多元化 广告吸附 中国广播 中国广播的大好机遇已经到来。我们有些广播人过去是站在电视媒体面前，现在是站在新媒体特别是新技术发展带来的全媒体、多终端面前，被吓得半死，好像广播已经无路可走了。事实情况是什么样呢？先看三个数据：第一个数据，2011年8月，我国汽车已经达到了1亿辆，美国是2.85亿，我国已经是全世界第二汽车大国。按照国际社会标准，已经进入汽车社会的初级阶段。尤其是一、二线城市这一特点非常突出。第二个数据，我国一线城市的广播听众中，车载收听超过了居家收听，2011年上半年，全国36个城市的调查中，高学历听众占了46%，整体广播听众月平均收入高于这些城市全体居民平均收入的40%。第三个数据，2011年前三个季度，广播广告增长30%。 车载收听的高速膨胀，让广播业界出现了两个想不到：一是听众的需求多元化出乎人们的预料，二是车载听众对广告的吸附力之强出乎人们的预料。车载群体对广播收听的多元需求超乎人们的预期。相当一段时间里，人们对交通广播和车载收听这两个概念作了过于紧密的联系，似乎觉得车载收听主要是交通频率的事，于是乎在操作层面上，交通频率贪大求全，企图通吃，而其他频率虽然不乏适合车载收听的内容，却缺少对车载收听行为的系统研究，少有抓住车载听众耳朵的办法。2011年，我们对浙江、江苏、湖南、黑龙江、湖北等省的交通频率作了比较考察，这些交通频率的内容定位各有差异，湖南广播电视台交通频率因为垄断了省会城市长沙的交警指挥室信息资源，他们在早高峰时段内容上就有较多的路况信息播报；浙江、黑龙江等省级电台的交通频率因为与其他频率共享省会城市交警指挥室资源，前者以新闻资讯为主，后者以新闻与评论为主，新闻性更加突出；江苏广电总台交广网（交通频率），完全被排除在南京交警指挥中心之外，他们别出新招，早高峰以娱乐加资讯为主，突出娱乐。以上四家省级交通频率早高峰节目虽然内容定位不同，风格特色不同，但却殊途同归，全都做得很成功，市场份额高，广告吸附力大，跨进全国第一阵营。还有上海广播电视台音乐频率动感101，在上海年轻人心目中，这是最火的一家广播频率。这家完全由年轻人打造的音乐广播，以时尚动感的音乐占据了当地移动收听的最高份额，在上海地区16个广播频率的竞争中，占据了超过20%的移动收听市场，主流听众为15至35岁的年轻都市人。这个只有20人制作班底的频率，凭借对当地移动收听市场音乐需求的满足，打造了一个超亿元的创收平台。此外，通过浙江广电集团广播创新调研组对省市级频率节目的了解，以及他们对其市场份额和广告吸附能力的考证，我们看到，各地有着许许多多内容定位各不相同，又都对移动收听做得很成功的节目，比如：湖北交通频率的晚高峰买车、修车、评车的服务节目，江苏新闻广播的早间新闻评论节目、江苏交广网晚高峰的曲艺笑话秀节目……甚至出现了十分红火的广播相亲节目。哈尔滨电台文艺广播频率傍晚的相亲节目《缘牵有情人》相当红火，在当地广播市场19个频率的争抢中，获得了同时段20%的份额。 车载听众作为相对知性的收听群体，他们的消费能力比较强，他们对节目内容的需求多元化，需求量也相当大。由于车载听众的相对高学历、高收入、高消费的特性，他们的注意力对广告主的吸引力是非常大的，在不同市场份额换算成相同份额的条件下，以车载听众为主流群体的频率，其广告吸附力高于以居家收听为主流群体的频率6到10倍。如此大的广告吸附力的差距，如此重要的经营利好，远远出乎了业界的预料。 事实上，蓬勃发展的车载收听市场以及它的需求的多样性，大大吸引了当下中国广播业界的注意力，一个中国式的在大交通领域、大车载收听市场的类型化广播的格局正在形成。面对这一千载难逢的大好局面，我们不得不正视这样的问题：作为传统的交通频率，在从今往后的日子里，是想象着可以贪大求全、一口通吃呢，还是根据自身的资源优势，形成特色，重点出击；作为其他的专业频率，面对迅速膨胀的车载收听需求，你应该已经有了参与拼抢的思路，但是你是否已经有了交通频率那样的经验和手段，能够去真正抓住车载听众的耳朵吗？现阶段，我们运作上的重点，就是要顺势而为，坚决抓住大好机遇，在这场拼抢中精准定位、极致运作，发展壮大。 当然，新媒体的分流和竞争已经活生生地展现在我们面前，关于传统广播与新媒体的融合发展，是有许多事情可做的。总的来说，我们考虑三句话：积极关注，主动跟进，重