外文商标语言翻译特点探究.docVIP

外文商标语言翻译特点探究商标是用来使自己的产品或服务与其他企业、公司的产品或服务相区别的具有明显特征的标志。包括工业、农业、商业或服务业商标等。国外商品要想成功开拓中国市场，在中国扎稳脚跟，赢得广大消费者的青睐，其中外文商品商标汉译译名的优劣也是极为重要的环节。由于外文商标翻译是一种跨文化交际活动，涉及到特定时代、特定地域、特定群体的文化心态及其商业追求以及语言规律、消费心理和审美取向等等诸多因素，因此，研究汉译商标的语言特征就显得十分必要。 1.商标名应符合商品特性。商品的商标是代表商品的一种专用符号。成功的商标名应尽可能地区别于其他企业的商品而体现出自己商品的特性，让人一见商标，就容易联想到其基本用途最好。如美国的Coca-Cola，曾称为“可口可辣”，进入中国市场称为“可口可乐”。被译成可口可乐，双声（可、口）叠韵，既保持了原词的音节和响亮，也体现出了商品的特性，给人留下的感觉是该饮料喝下去既可口，又令人舒畅。成功的商标译名再加上一些具有良好宣传效应的广告语，如“Always Coca-Cola”（永远的可口可乐），使之更是家喻户晓。现在，“可口可乐”不仅获得巨大成功，而且还凭借自己强大的品牌影响力，推出新品牌，进行没有悬念的品牌延伸。 2.商标名应符合大众心理。商标名称应尽量符合大众心理，以激发消费者的购买动机，如女性用品的命名常与“秀美、文雅、小巧”等方面的词语联系，男性用品可考虑“雄健、粗犷”等，儿童用品就应“活泼、可爱”，而老年用品则应“吉祥、稳重”等。因此，商标的翻译从一种语言到另一种语言，既要争取保留原文涵义的精华，又要符合消费者的心理。比如AVON，这个拥有120多年悠久历史的美国著名化妆品牌，汉译为“雅芳”。自古以来，美丽漂亮与女人有着不可分割的渊源，女人求美胜过其他一切，这是女人一根最敏感的神经，这也是很多企业大打“女人牌”的一个重要因素。“雅芳”商标译名，给人“高雅、美观、美好”雅而不俗的感觉，符合女人心理，可说是普获芳心。从审美的角度看，人们在进入富有美感的欣赏或是感知当中，往往会产生一种期待的心理。目前，雅芳凭借国际经典品牌的良好形象，已经在全球一百多个国家开展业务，甚至还开发了一系列男性产品。类似雅芳的译名很多，如化妆品Clinique 倩碧，CLARINS娇韵诗；护肤系列VICHY薇姿，Issima伊诗美等等。 3.商标名应易于记忆。记忆就是人脑对有关信息进行编码、贮存和提取的认知加工过程。记忆使心理活动的各个方面成为相互联系的整体，是人的心理发展的重要前提。在翻译商标时，应根据产品的不同特性，语词上多方斟酌。比如要注意内涵、意境、美感、简洁、冲击力、寓意深、时代感、呼唤力、熟悉度、认可度等等。总之，商标要具有单独使用时的良好效果， 易于记忆。爱尔兰的“健力士”（Guinness）啤酒和新加坡的“虎”牌 (Tiger) 啤酒 ，都是大众熟悉而形象的品牌，一旦接触就不易忘记。另外，用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如德国ＢＭＷ高档车在国内最初被译为“巴依尔”，影响力有限，后来改称为“宝马”。现代的名车，就象是古代的宝马，该译名可说是家喻户晓。 4.商标名应易于联想。一个优秀的品牌还应使人产生美好的联想。比如，香料以玫瑰命名，香上加香；而内衣则不宜用玫瑰命名，因为玫瑰带刺，穿上这种牌子的内衣，会使人产生一种如芒刺背的联想。商标名还要注意时代内涵、文化底蕴，强化标志性和识别功能，避免雷同；要具有象征意义，易使人产生联想。有的优秀品牌商标，承载着独特的商品信息和文化信息，一看就容易使人产生联想。如搜索引擎Google，曾有许多建议译法：“酷狗”、“估狗”、“古狗”、“古哥”等等，由于创意“小气”，难以被多数人接受。推出 “谷歌”品牌后，就有了强烈的中文本土色彩。几乎所有联想出来的关键字都在从不同角度投射一个信息，“谷歌”是一个有着“勤奋”、“快乐”情感的品牌，它能让人感受到“收获”的喜悦。其实，Google 的使命就是整合全球范围的信息，使上网之人皆可“一键” 搜索并得到大量信息，“收获” 颇丰。其作用自然与“谷歌”的“丰收之歌”、“快乐”品牌联想不谋而合。 5.商标名应易于上口。商标译名在语言上应该好读，好听，好看，做到音、形、义的完美统一。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。在品牌意识业已深入人心的今天，非常有必要在商标的翻译上下一番功夫。再看McDonald’s，如果硬译就是“麦克唐纳的店”。这只是一个普通姓氏，既无名气，又毫无吸引力，与“爱迪生”、“迪斯尼”等相比，就过于平淡。台湾译作“麦当乐”，应该说不错；香港译为“麦当劳”， 朗朗上口， 响亮而又具有节奏感，因而极具传播力，容易达到共